一年一度的“618”大促落下帷幕，与往年锣鼓喧天的GMV战报、铺天盖地的喜报海报不同，今年的“618”显得格外安静。6月19日，京东、天猫、抖音等平台披露“618”数据，GMV红榜和大促增长的大字报写得越来越简洁。各平台普遍不再披露整体GMV，转而发布结构性指标。

这是“618”走过的第23个年头，也是被不少业内人士称为“16年来最低调、最平淡的一届”。然而，表面的平静之下，一场深刻的结构性变革正在发生。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪指出，618不再是单一的价格比拼，而是一场多维度的综合较量。618是一场 “基于自身基因的差异化战术演练”，各大平台都遵循“官方立减、一件直降”的极简原则，但具体的落地策略和目标人群却截然不同。今年618平台战略分化进一步加剧，三大类消费品电商业态和各自头部平台的表现可谓“各有千秋”，她具体分析道：

首先，在货架电商方面：京东主打“品质+物流”优势，3C家电品类地位稳如泰山。淘天走“品牌化”路线，强调新品首发和品牌价值。抖音电商以“兴趣电商+直播”持续渗透，超12万商家直播成交额同比翻倍。拼多多继续深耕性价比赛道，稳定走量。复旦消费大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，京东占25%，抖音电商占20%，拼多多占7%，其余平台合计占14%。以淘天、京东为代表的货架电商地位稳固，两家份额合计占比近六成，依然是市场基本盘。

其次，在直播电商方面：抖音平台有超过12万个商家直播成交额同比增长翻倍。平台消费券对增长的拉动作用显著，带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，超过57万达人成交额同比增长100%。对此，吴夏雪分析，今年直播电商不再仅仅追求直播间的热闹，而是通过补贴和流量机制，成功地把增长红利普惠给了更广泛的生态参与者，实现了从“爆款驱动”向“全域繁荣”的过渡。

最后，在私域电商方面，微信小店平台日均动销商家数同比增长95%。爆款孵化能力大幅增强，成交额破千万的商品数量同比增长133%。品牌化趋势明显，超1000家热招品牌成交翻倍，成交额破千万的品牌数量更是暴涨200%。“以微信小店为代表的私域电商，在618进入了一个高质量的爆发式增长阶段。不仅基数在扩大，爆款和品牌溢价能力也在同步提升。”吴夏雪说道。

吴夏雪认为，AI消费已从“概念期”全面迈入“爆发期”。由于政策与补贴的强力助推，AI眼镜等品类首次被纳入国家补贴范围，直接拉动了消费。此外，AI大模型等技术已从概念走向实用，切实解决了用户在办公、教育、翻译等场景中的痛点。如京东的“JoyInside”和天猫的“千问”计划等，都在积极构建AI硬件生态，加速了产品的普及。

吴夏雪表示，现在的电商商家获客成本激增，高退货率严重侵蚀利润，过去依靠规模扩张换取利润的增长模式全面失灵。优先保住利润这一趋势说明整个行业正告别粗放的规模扩张，进入一个以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。

吴夏雪进而说到，商家之间的分化进一步加剧，“马太效应”持续强化，行业资源加速向头部集中。中小商家要接受平台补贴成本转嫁的压力，再加上AI工具的投入使用，利润可能会下滑。

专家介绍：吴夏雪，杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师。主要研究实物消费品数字零售领域，包括综合电商、直播电商、涉农电商、社交电商、生鲜电商、社区团购、汽车电商、母婴电商、二手电商、酒水电商、电商服务商、私域电商等行业。

【小贴士】

2026年618大促期间，网经社第十七次启动“直击618”特别策划，通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、 维权中心。