6月18日，“2026年抖音商城618”（以下简称“618”大促）正式收官。本次“618”大促结合春夏换季消费需求，联动“520”“端午节”及世界杯赛事等多个节点，覆盖美妆礼赠、数码焕新、居家囤货、运动户外等多元消费场景，通过消费券补贴、亿级流量扶持、商品卡免佣等多重举措，掀起节点消费热潮，充分激发用户消费热情。

中小主体挑大梁，普惠生态持续扩容

据《2026年抖音商城618数据报告》（以下简称报告）显示，“618”大促期间超过12万商家直播成交额同比翻倍，平台消费券带动直播成交额超过百万元的商家数量同比增长152%；达人生态同步扩容，超过57万达人带货成交额同比翻倍，其中粉丝量100万以下的中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额，成为带动生意增长的重要力量。

数据的背后，是我国近年来数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一——直播电商在数年间实现的规模快速发展。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2019年至2024年间我国直播电商市场规模增长超过12倍，2024年贡献了电子商务增量的80%；2025年行业GMV（商品交易总额）突破5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。

随着行业走向成熟，增长动力从头部集中转向多点开花的均衡格局。报告中指出，中小主播与中小商家已成为直播电商的重要支撑，行业在扩大参与主体方面的普惠价值进一步凸显。

扎根云南鲜花产业，在直播间“贩卖美丽”的“小阿阮”；出身铁匠世家，借抖音电商让铸铁非遗技艺重焕新生的“一本堂”；放弃高薪返乡，带领村民直播致富的“官帽吕支书”……在抖音电商生态中，海量中小达人覆盖美妆、服饰、三农、家居等众多垂直领域，凭借专业积累与贴近用户的沟通方式，精准连接不同圈层消费群体，既为消费者挖掘优质商品，也为广大中小商家拓展了触达市场的高效渠道。

这种生态结构的优化，与平台流量分配与治理机制的完善密不可分。持续优化的流量分发机制，让深耕垂直领域的中小达人获得更多成长空间，也让不同规模、不同赛道的商家都能依托内容与产品力获得稳定客源，推动生态走向更健康可持续的发展状态。

多赛道探出新路径，产消直连焕发活力

“618”大促的集中爆发，本质是商家日常经营能力的集中验证。从产业工厂到国货品牌，从应季品类到反季赛道，不同类型的商家都在抖音电商找到了适配的增长路径，成为行业普惠价值的生动注脚。

青岛即墨是国内知名针织女装产业带，过去多以代工为主，自有品牌认知度有限。随着直播电商的渗透，已有超过2000家即墨服装商家入驻抖音电商直面消费者打造品牌。其中，经营三十年的汉麻女装品牌墨琼，依托直播间展示面料质感，根据用户反馈快速调整版型工艺，直连源头定制专属面料，将工厂实力直接传递给终端，本次“618”开门红单场销售额达500万元。同样扎根当地的金和百瑞，从线下档口转型线上，推出S至6XL全尺码服饰，用普通身形主播真诚分享穿搭，打造差异化产品优势，大促开门红GMV同样突破500万元。直播电商打通了产业带与消费市场的直连通道，让源头工厂的工艺价值直达消费者，也带动了地方产业升级与人才回流。

美妆赛道则呈现出长效经营的增长特征。国货品牌珀莱雅长期深耕抖音内容体系，搭建自播、达播、短视频商品卡协同的全域运营模式，以常态化内容积累自然流量，叠加研发投入形成产品护城河，本次“618”全域销售额同比上涨44%。深耕油皮细分赛道的新锐品牌C咖，将直播间作为护肤科普与研发理念传递的阵地，通过内容种草、店播讲解、商城搜索承接的全域模式精准触达目标人群，日常沉淀的内容与人群资产在大促期间集中释放，实现稳定增长，为细分赛道品牌提供了参考范本。

反季销售成为服饰商家挖掘增量的重要方向。“618”正值夏季高温，平湖羽绒服品牌萨克罗依托抖音自播开启反季专场，单场销量破万、销售额超过200万元，同时通过直播间测款调整生产计划，缓解工厂备货的资金与库存压力。海宁皮草品牌付智恩则借助短视频与实景直播，将皮草从季节性单品拓展为全年可售品类，大促期间单账号单日GMV增长30倍，登顶品类榜单。反季直播打破了服装行业的季节束缚，既让工厂生产线全年稳定运转，也为消费者带来高性价比商品，实现供需双赢。

扶持政策再升级，行业迈向价值深耕

商家与达人的成长，离不开平台长效扶持体系的支撑。为帮助商家降本增收、实现长效经营，抖音电商2025年首次推出九大商家扶持政策，一年内累计为商家节省成本超过320亿元。2026年九大政策全面升级，从扩大免佣范围、增加自然流量、开放技术能力、优化物流服务等维度持续为商家减负，2026年第一季度已累计降本超过85亿元。

本次“618”大促期间，抖音商城将节点红利与长效政策结合，投入消费券补贴与亿级流量资源让利消费者、助力商家获客，同步落地商品卡免佣、技术工具开放、物流保障升级等举措扶持商家发展。消费券对商家生意拉动效应显著，免佣、技术开放等政策也在日常经营中持续降低运营成本，提升经营效率。

整体来看，数据背后，既体现了国内消费市场的韧性与活力，也折射出直播电商行业的发展新趋势。随着中小达人、中小商家等多元主体持续成长，行业普惠价值不断释放，生态结构更加均衡；平台长效扶持与节点资源的协同发力，也推动行业从短期流量爆发转向长期价值竞争，从规模扩张转向高质量发展。

未来，随着直播电商与实体经济的融合不断加深，其在带动产业升级、激活消费潜力、助力中小主体成长等方面的价值，或将进一步显现。

上游新闻 马亮