苹果涨价，猝不及防。

这是苹果此前降价阳谋的一部分。

6月25日深夜，苹果中国官网毫无预兆地进入了短暂的后台维护，之后迎接消费者的就是价格的刷新。

由于内存和存储芯片成本持续飙升，苹果正式提高了全球多个市场的Mac、iPad等多款硬件产品的售价，就国内来看，产品普遍涨价15%—20%。

一觉醒来，好好放在购物车里的东西就这么变贵了，“苹果涨价20%”“苹果涨价会影响你的消费选择吗”等相关话题迅速攀上热搜榜。

这是该公司近年来最大规模的一次全球性调价行动，理由是内存和存储芯片成本大幅上涨。

苹果之前一直淡化存储涨价对公司成本的冲击，苹果产品本身的高毛利对原材料价格上涨的容忍度更高，但现在看起来苹果也无法靠自身来化解成本压力。

不过，尽管苹果调价为全球性涨价，iPhone价格暂未调整。

此外，据熟悉苹果成本的知情人士透露，苹果每年在内存和存储上的花费达100多亿至数百亿美元，使其成为全球最大的客户之一。

苹果凭借庞大的体量能从供应商处获得较低的价格，但随着AI企业崛起，苹果也不得不排队等待。

虽然此次涨价未涉及手机产品，不过按照苹果的产品发布节奏。

外界普遍预计，最快于今年9月发布的iPhone 18系列以及苹果首款折叠屏iPhone，将成为新一轮价格调整的重要节点。

涨价之后，对苹果而言，更大的挑战在于需求。

研究公司TechInsights估计，如果在维持利润率的同时将更高的成本转嫁给消费者，下一代iPhone Pro机型的价格将增加约270美元。

不得不说，苹果此次提价的主因是AI引发的存储成本飙升。

但目前Apple Intelligence在国内落地仍是未知数。

这种“国内用户没用上AI，却先为全球AI供应链热度买单”的现象，会如何影响国内消费者对苹果的品牌认同感？

单纯因成本驱动的猛烈涨价，是否会打破苹果非手机产品线原有的价格护城河？

在刚过去的“618”大促中，苹果通过降价策略在一定程度上压制了受成本挤压的国产手机。

而现在苹果自身也进入了全线涨价周期。

这种得而复失的价格优势，可能会让下半年的国内高端消费电子市场格局发生怎样的变化？

对此，《中国新闻周刊》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

国内用户对此的实际敏感度，或许并没有想象中那么高。

AI引发的存储涨价是全行业共同面对的客观现实。

事实上，当前各种大模型和智能体已经高度开放，用户完全可以在macOS或iOS系统上自行部署成熟的第三方AI工具。

正如手机的普遍性能过剩，很多MacBook的用户对于电脑的性能使用程度也偏低。

他们核心消费的往往是苹果的品牌符号、设计美学以及生态协同带来的隐性价值。

也就是说，在这样的高端消费逻辑下，虽然20%的涨幅看似惊人，但并不会实质性地摧毁其核心死忠客群的购买意愿。

同时，当前Mac和iPad的率先提价，也可以从商业层面理解为一种精明的对冲策略。

其目的，就是为今年9月的iPhone新机腾出战略缓冲期。

苹果此前刚刚在国内市场经历了一轮密集的降价促销，成功收割了大量订单。

如果此时核心支柱iPhone跟着非手机硬件一起仓促涨价，其实影响并没有那么大。

这也是苹果阳谋的一部分。

通过让平板和电脑这类使用周期相对更长（通常在5至10年）、用户换机频率更低的产品，率先打破价格防线，是一个妙招。

既向市场释放了高端硬件集体提价的明确信号，提前引导了用户的心理预期，又将消费者的换机决策窗口安全地隔离在了大促过后的疲软期之外。

此前一轮降价已经让犹豫的用户购买了iPhone。

这一轮涨价恰恰没有iPhone，又会刺激一部分用户在可预见的9月涨价前，完成购机。

结果，大多数苹果用户的下一波换机热潮，也就会推迟到18个月以后（手机换机频率）甚至更久。

3年左右的内存涨价风波，苹果也就熬过了一大半。

此外，面对未来行业全系涨价的压力，折叠屏等天然具备高溢价空间的新形态高端机型，或许会成为厂商们关键的对冲工具，用来承接一部分高预算用户的消费升级需求。

这也是为何迟迟不出折叠屏的苹果，突然极大可能9月发布折叠屏手机的根源所在。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人