从排队入店一小时起步到退出核心商圈、陷入闭店潮，美妆小样集合店这门生意只红火了五年。

文｜刘奕君

连最爱薅大牌小样羊毛的那批人，都不逛美妆集合店了。

6月，HARMAY话梅北京三里屯店关闭——坐落于北京最奢华商圈的600平方米工业风双层大独栋，如今被拆得满地建筑废料。而这已经是话梅继杭州天目里店、西安小寨店之后关闭的第三家店了。

话梅是谁？它是国内美妆小样集合店的开创者，领衔贡献了一堆属于美妆集合店的高光时刻。

7年前话梅三里屯店开业那阵，周末排队要设隔离带，社交媒体上人们互相打听的是“还有tf眼影和阿玛尼气垫吗”“香水有试用装吗”“试营业晚上几点关门”，在旋转楼梯、彩色落地玻璃、琳琅满目的商品货架前按下快门，当天就能出炉一条高赞朋友圈。

2020年底，另一家头部美妆集合店HAYDON黑洞的全球首店落地武汉楚河汉街，开业即引爆全城：人均排队超 1 小时才能进店，高峰期队伍绵延整条街区，甚至有消费者排到一半就地叫外卖；开业3天营业额突破 208 万元，半个月就登上大众点评武汉化妆品热门榜、抖音购物热门榜双榜第一。

之后的几年“仓储式美妆零售” 的概念逐步进入各大城市的核心商圈，凭借一眼望不到头的小样陈列墙、无导购自助购物模式、极具性价比的大牌小样迅速走红，话梅、黑洞、THE COLORIST 调色师等品牌都走的类似经营模式。

现如今这些品牌又一个挨一个进入了“闭店”的新阶段，整个线下美妆集合行业都在持续缩水。

就拿北京来说，JIEMO芥么北京仅剩京西大悦城一家门店，苏宁极物美妆集合店北京全数撤场，ONLY WRITE独写也已撤店。在全国范围内，HAYDON黑洞武汉首店早已关闭，THE COLORIST调色师和WOW COLOUR门店数均缩水过半。

曾经叱咤风云的美妆集合店集体熄火，大牌小样的羊毛没人要薅了吗？还是年轻人不爱逛了？

01

断货、变贵、真假难辨

轩轩是一名资深的美妆小样爱好者，她坦言，自己现在重视性价比，把正装都换成了小样。语气里没有无奈，甚至还有些许打开了新天地的骄傲。

她的一大爱好就是定期去各种美妆集合店扫货淘小样，像话梅的黄标折扣区，就是她每次进店直奔的宝藏角落。她解释，白色标签说明是常规售价，黄标会打3到5折，一般是保质期还剩半年的大牌临期款，蓝标则是话梅选出来的小众尖货。

轩轩说对她这种消耗快、爱尝鲜的人来说，临期不是问题，况且就算没有折扣活动，几只容量加起来比肩正装的小样也比直接买正装划算，比方说阿玛尼的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，店里小样5ml才99元，买6只也才600块钱，“那为什么不买小样呢”。

更让轩轩上瘾的是美妆集合店的购物氛围。回想起以前逛专柜，玻璃陈列柜擦得一尘不染，动辄几百上千元的大牌货被灯光打得金光闪闪，有时候穿着休闲都不敢上前问试色，怕碰上哪个刻薄的柜姐给自己甩脸色，只有和闺蜜一起的时候，才能在柜姐面前装出“我的预算足够把这上面有的品全部买一遍”的从容样子。

屈臣氏之类的传统美妆店更糟糕，她前脚刚踏进门，导购就跟在身后半步远，从肤质问到预算，一路推销到结账，作为i人，她常常招架不住买一些超出预算的东西。

而在话梅这样的店，大牌跟其它牌子一样，像大白菜一样陈列在货架上，没人在周围指手画脚。话梅在入口处有两种篮子可以选，黑篮代表 “我不想被打扰”，红篮是 “需要帮助”，轩轩一般是进门就提上一个黑篮，这样就没有导购上前搭话，也没人打量自己买不买得起，整家店就是个敞开大门的美妆仓库。

京东调研2025年一季度的问卷调查数据显示，68.6%的女性偏好小样产品，特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类上；三季度的调查数据则显示，超八成的受访者都购买过小样，且有超九成的用户认为如果小样/试用装体验好会购入正装。

HARMAY话梅最风光的时候，三里屯门店日常日均人流量超 2000 人次，客单价超过 700 元，日均销售额突破 60 万元，开业第一个月便实现单月盈利。三里屯店的爆火也直接推高了品牌的资本估值，话梅在那之后完成多轮融资，高瓴资本、泛大西洋投资等头部机构先后入局，巅峰时期单店估值超过 10 亿元。

小样自风靡破圈以来热度一直未减，那为什么近几年消费者对线下美妆集合店的反应突然冷淡了？

“齁老贵，有那钱我不如去官旗买还能送小样”“现在网上太好比价了，它们家价格高”，网友称买一瓶卸妆油结完账回去一看，比官方正价还贵了好几十元；出差时闲逛觉得美妆店装修不错，不自觉大逛特逛买了一堆，回去在网上一对比，发现贵了不止一点点。

除了贵，商品型号不全、热门款断货也是槽点之一。专门去一趟美妆集合店淘小样的理由不觉又弱了一分。

更要命的是铺天盖地的假货质疑。阿玛尼气垫、雅诗兰黛粉底液等国际大牌是遭质疑的重灾区，消费者表示从美妆集合店买回来的小样和专柜正品的味道、质地、颜色都有很大区别。

2022年上海市监局就曾对黄浦区兴业路的HARMAY话梅门店作出88.7万元的处罚，原因是部分小样缺失中文标签或标签内容有缺失项。据报道，中文标签缺失的全部都是国际大牌中小样，包括蒂芙尼、博柏利、黛珂、娇诗韵等11个品牌，共计35款化妆品。

对于此事，话梅仅称“针对此事高度重视，已于第一时间开展自查工作，并进行积极整改”，对于媒体问及的品牌授权细节、小样供应链来源等核心问题，则没有透露更多信息。

02

百亿小样生意的致命死穴

其实从根源上说，美妆小样从诞生第一天起，就没考虑单独售卖的可能性。

20世纪40年代，赫莲娜等高端美妆端着身价、从不做赠品，雅诗兰黛的创始人发明了一种推销方式：在顾客购买产品时附赠试用装。她认为顾客试用后只要喜欢，就会形成二次购买。这套买正装送小样的玩法，后来成了整个美妆行业沿用至今的经典获客手段。

小样诞生之初的使命就是让顾客低成本试错，最终带动正装销售，也正是因为这个理由，小样没有独立的料体生产线，也没有官方定价体系，产量跟着正装配额走。

前些年品牌对小样管控宽松，专柜溢出的余量能流到第三方市场。

但近几年大牌纷纷把小样当成了自家的核心拉新工具：专柜会员到店礼、官方直播间9.9元试用、天猫U先专属派样、小程序新人福利……优质的小样配额，优先供给了品牌自有渠道，真正能流到像话梅这样的美妆集合店的，只剩一些边角料。

更关键的是，市面上绝大多数线下小样店，都拿不到一线大牌的官方售卖授权。

欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋等集团都曾公开明确：从未授权任何第三方渠道单独售卖品牌小样。专柜小样有严格的出入库登记，不允许私自截留变现。

也正是因为海外化妆品集团有比较严格的监管授权体系，标注 “非卖品” 的品牌赠品难以商业化流通，国外没有与话梅等品牌模式完全对标、以大牌小样为核心主营的大型连锁线下品牌。欧美、日韩的美妆小样业态还是以买正装附赠为主。

话梅合伙人鞠春茂在2020年7月接受36氪采访时谈到，目前该品牌共获得200+品牌的授权，但全部为中小品牌。所有在售的国际大品牌均未取得授权。话梅大牌产品的采购渠道目前主要是依赖百货专柜和百货下游的贸易公司。

也就是说货源靠谱、供给充足的有合作的品牌，撑不起门店的流量；而真正承担引流重任的国际大牌又拿不到正规授权，拿货全靠东拼西凑。

据不完全统计，截至2021年，美妆集合店集体爆发的时期，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。专柜配货产生的小样，显然远远无法支撑日益增长的市场需求。

据青眼报道，目前市面上流通的小样规模已远超行业供给量。所以可以看到美妆产品走私、私自分装小样的案例层出不穷。

2024年6月，荣成海关在海港口岸查获一名走无申报通道的进境旅客，从4件行李中搜出乳液、精华、面霜、化妆水等各类化妆品小样共计8240件；2026年4月，大兴机场海关在4名走绿色通道的旅客托运行李中，查获大牌精粹水、面霜、口红及4箱化妆品小样。

2026年4月，温州平阳县市监局查处一家工贸公司，两名员工用针筒手工灌装唇釉试用装，无化妆品生产许可，当场查获253支成品及半成品，最终罚款13万元。这类无证分装的小样，正是线下非正规渠道小样的重要来源之一。

脆弱的供应链，最终都变成了消费者的直观感受：热门款缺货、价格越卖越高、品控参差不齐。

03

低成本的精致游戏

依然没有终局

美妆集合店这门生意到底为什么难做，可以以话梅三里屯店举例算笔账。

三里屯600平方米左右的核心地段门店，月租金可达百万级别，再叠加装修、人员、物业、水电等成本，按美妆集合店约40%的行业平均毛利率测算，可推算单店月销得达到三四百万元以上才能盈亏平衡，当网红打卡热度退去、有效客流持续下滑后，这类大店很快便难以支撑。

所以美妆集合店们必然要想办法寻求新的发展空间。

话梅继去年于上海虹桥国际机场落地首家机场空间后，今年又先后新开北京首都机场T3店和成都双流机场T2店。

在机场开店，话梅似乎有志于拯救每一个丢三落四的乘客：在到达机场发现自己少带了防晒、洁面，买正装容量超标要托运，放包里又占地的时候，它会恰如其分地出现。

今年5月底，话梅还在成都万象城开出了一家以“话梅学校”为主题的概念店。在设计上它并非走以往的美妆卖场路线，而更像一个社交主题空间：绿色墙裙环绕四周，排列整齐的木质课桌椅被改造成产品陈列台。

门店也显著提升了沙龙香水、家居香氛、高端洗护等生活方式产品的占比，引入大量全球小众香氛与个护品牌，弱化对一线大牌美妆的引流依赖。

而另一边，深爱小样的消费者们正集体涌向每年618、双11期间推出的小样节专场。

天猫今年的513小样节单日就实现了600万派样，创历史峰值。活动联动了十多位头部达人，共50多家品牌参与店播，其官方直播间“疯试日”订单超过110万，直播渠道派样规模年同比涨了超70%。

其中李佳琦直播间专场截至5月12日，仅通过“所有女生会员服务中心”小程序预约直播的人数就已突破40万人。

这似乎是对线下不再具备性价比的小样店的一场集体反叛。但当人们转身拥抱看似更划算的电商活动时，也无形中卷入了一场更需要体力和心智的精细化战役。

凑满减、定时蹲点、在各大平台反复拉表格比较，本来只是奔着捡漏去凑个热闹，不知不觉为了蹲优惠在手机平板面前耗费了一整天，下单了一堆虽然便宜但原本不需要的东西。或许所谓的更“便宜”，实际上是以牺牲宝贵精力为代价的。

相比之下，曾经的线下小样店虽然贵了些，倒也保留了所见即所得的爽利和缺什么买什么的理性，让人免于与平台机制肉搏。

这届消费者也在尝试戳破电商平台给人制造的“低价”幻觉，在省钱和省力之间找到平衡点。

有网友总结道：礼品和小样越好，所需要的时间、精力和交通成本也越高，有的甚至提前排队也无果。也有网友呼吁：不囤、不凑、不为赠品买单，用多少卖多少，把钱花在自己真正爱用的正装身上，断舍离，从消灭这些看似划算的负担开始。

这场关于低成本精致的游戏，似乎没有随着美妆集合店的遇冷、线上小样节的火爆而终局。而玩这场游戏真正重要的事情始终都是：把目光从密密麻麻的片装、瓶瓶罐罐上短暂移开，叩问自己内心真正的需求。

封面图来源于小红书网友@钮祜禄阿花

新刊预告