来源丨传媒圈&传媒头条 文丨杭莞

当前，媒体融合向纵深推进，全国广电行业加速系统性变革转型。传统主流媒体如何跳出单向传播的惯性路径，向“内容+服务+产业”多维融合转型，已成为行业普遍性难题。

山东卫视主动识变、应变、求变，抢抓直播电商发展机遇，于2025年底开始布局直播带货业务，正式组建专业化电商团队。经过近半年的实践， 已累计策划完成韩束、青岛啤酒、福瑞达珂谧、金龙鱼等31个省内外知名品牌共计81场带货专场，带动商品成交总额（GMV）超2400万元。

团队已实现自主策划与独立运营，形成一套适配卫视媒体属性、根植山东产业特色的电商直播运营范式，成为省级广电扎根本土产业带、开展常态化长效运营的典型代表，为广电机构跨界赋能实体经济提供了可借鉴的鲜活样本。

纵观全国，2026年各大省级卫视结合自身资源禀赋落地电商布局，全年带货数据清晰呈现两种发展范式，各有实效与侧重。

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各广电都怎么玩转电商？

若将全国省级卫视的电商实践加以梳理，大致可分为两类：

一类依托大型节庆、文旅主题活动整合全域流量，打造阶段性规模化带货场景，实现短期成交集中爆发；

另一类则扎根区域特色产业带，全年常态化开展产地溯源政企专场，走稳长效深耕路线。

前者以广东卫视2026年初推出的湾区购物嘉年华为典型代表。

这场联动省文旅厅、抖音平台的年度大型融媒活动周期横跨2025年末至2026年1月，共吸引20292家商家参与，上架17万款湾区农产、非遗、文旅商品， 活动全平台支付订单284.7万单，整体GMV高达4.17亿元，以“微综艺内容种草+全域直播转化+线下市集联动”的模式，一次性完成广货品牌全国曝光与湾区消费提振， 短期成交规模位居2026年省级卫视大型活动前列。

更多市级广电选择了第二种路径——扎根本土特色产业带，与山东卫视运营逻辑高度契合，2026年均交出稳定、可持续的年度带货数据。

2026年5月，延边广播电视台打造的“延边优选”直播IP迎来运营周年。一年来，依托广电媒体优势，“延边优选”将内容传播与电商销售深度融合，直播内容以美食为媒介、文化为内核，让用户在选购好物的同时感受延边的地域风情与民族文化。在完成室内日常直播的基础上，全年完成32场户外直播。

截至2026年5月，项目全平台账号矩阵累计增粉超129万，直播端与视频端累计曝光量分别达8亿次和6亿次。 18名广电职工完成从传统播音到成熟带货主播的蜕变，为广电事业多元发展储备了人才力量。一年间，全平台累计完成180万单销售， 销售额从初期月均45万元增长至最高单月单平台554万元。

除依托大型节庆活动和扎根产业带深耕两种路径之外， 部分头部卫视还依托自身综艺IP优势，走出了一条文娱内容衍生消费的差异化赛道。

湖南广电便是这一路径根据芒果超媒2026年度招商资料、平台官方业务披露等公开信息，2026年小芒电商持续联动《歌手2026》等平台头部综艺IP，聚焦明星同款、潮流文创、美妆服饰等Z世代年轻化文娱消费品类，搭建起“大屏内容即时种草+直播间瞬时转化”的完整IP衍生消费闭环。

财报数据显示，小芒电商2025年GMV达186亿元，当年首次实现年度盈利；自营潮玩IP“Cluebie”渠道铺开，商品进驻全国近3000家线下合作门店；依托芒果长期沉淀的综艺IP资源，多款成熟综艺联名单品稳定达成千万级单品成交额，依托卫视大屏顶级流量完成高效短期商业转化。

但这套IP流量瞬时变现模式以短期文娱消费转化为核心目标，和地方广电电商深耕县域农产、本土制造业的长期产业帮扶路线在发展取向上存在明显区分。

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传媒多种价值的升维共赢

纵观2026年全国广电电商的多元探索，无论是山东卫视、延边广电深耕本土产业、长效赋能实体经济的扎根式发展，广东卫视依托大型活动引爆短期流量、实现规模化成交的场景化突破，还是湖南广电凭借综艺IP优势打造文娱消费赛道的轻量化变现，都是主流媒体立足自身禀赋、推进“内容+服务+产业”深度融合的有效实践。

三种发展范式并无是非之分，分别适配不同广电平台的资源特性与发展定位，既破解了传统媒体单向传播的发展桎梏，也为广电行业跨界赋能消费市场、激活区域经济、实现业态转型升级提供了多元路径。

未来，随着媒体融合持续纵深推进，各级广电机构或将进一步融合多种发展模式，兼顾短期流量转化与长期产业深耕，在服务地方经济高质量发展的进程中，持续释放融媒创新动能，实现传播价值、社会价值与商业价值的多维共赢。

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