别再说线上不懂线下，东方甄选把店开到了全国最卷的超市战场。

作者：柴元锦

@零售商业财经 原创出品

7月16日，郑州金水区国基路21世纪社区的商铺前大排长龙。东方甄选开业现场，拎着米面粮油的消费者进进出出，试吃台上的烤肠刚切好就被拿空。住在周边的大叔阿姨对着价签盘算会员价，算完直接往购物车里塞两袋大米。也有从高新区跨了十多公里赶来的年轻人，结账时购物筐里装着咖啡和冷冻虾仁等产品。

这是东方甄选的河南首店，也是继北京、西安之后的全国第三家线下门店。从北京首店官宣拓店到郑州店开门迎客，前后仅56天。

图源：东方甄选官方号

与此同时，东方甄选的开业消息刷爆郑州人朋友圈的同时，行业讨论也随之升温。靠直播起家的线上品牌，踏入全国商超竞争最激烈的郑州开线下店，用做线上的逻辑做线下，这条路能否走通。答案是肯定的，真正的好商品、高效率与深扎根，在任何场景都成立。

01线上卷出的基本功

零售行业长期存在一种认知惯性，仿佛线上玩流量，线下玩地段，两套逻辑互不相通。

而东方甄选线下战略的理念是“用看得见的品质”进一步为线上信任背书。消费者可以在店里免费试吃、亲手触摸、现场品味，再决定是否购买，从“眼见为虚”跨越到“五感为实”，极大降低了消费决策的门槛。

图源：东方甄选官方号

线上消费者的挑剔程度，其实远超线下。没有空间场景的束缚，用户点几下屏幕就能货比三家，翻看全国消费者的真实追评，随时比对不同平台的到手价格，既要好、又要值。“好”对应的是选品能力，要从海量商品中筛出能打动人心的产品。“值”对应的是规模议价能力，靠足够大的采购体量打掉中间环节溢价。

图源：东方甄选官方号

在门店在业态设计上同样独具匠心，除商品零售外，还开辟了咖啡轻食区和新东方文旅文创专区，并针对中原市场精心打磨出“商品零售+咖啡轻食+文旅体验”的复合业态。

价格方面，东方甄选采取线上线下同价模式，会员年费199元线上线下通用，会员可享85折起优惠。透明统一的定价体系，进一步拉低了消费决策门槛，让线上被“种草”的用户愿意到线下来体验，满意后随时在App上复购。“线上种草、线下体验、线上复购”的全链路闭环，正在被市场验证。

此外，选品和价格优势，是在线上三年的充分竞争里卷出来的。东方甄选的线上选品淘汰率超过90%，百件报名的商品经过初筛、样品检测、试吃试用、主播选品层层关卡，最终上架的不到十件。商品上线后，差评率超过1%即启动复盘，品质问题直接下架。这套严苛标准由用户倒逼而来，线上购物缺乏实物体验，用户收到货发现任何瑕疵，一个差评就足以影响数万潜在消费者，缓冲空间为零。这套机制筛选出的商品，本身就经受过千万用户真金白银的检验。

规模带来的议价能力同样扎实。据东方甄选2025财年业绩公告，自营产品GMV占比已达52.8%，自营SKU数量从初期的488款增长至732款。单款爆品的采购量以十万、百万级起步，直接对接工厂和产地，跳过省市代理、经销商层层加价，才挤出比线下低两到二到三成的价格空间。

零售商业财经认为：反复强调线上品牌不懂线下运营的论调，恰恰忽略了一个基本事实，服务好全国范围内最挑剔的线上用户，意味着对用户需求的深度理解、对商品品质的极致把控、对运营效率的持续优化。

这些能力不因场景从手机屏幕转为线下门店而失效，反会因线下可触、可尝、可即时带走的体验属性，释放更大价值。消费者不因品牌来自线上就抗拒好商品，也不因开了十年的老店就为质次价高的产品买单，这是商业世界最朴素的逻辑。

02修罗场里的肉搏战

郑州是公认的商超修罗场。东方甄选此时落子，不是孤勇，而是准备充分的差异化策略。

超1400万的国家中心城市，是中原消费核心地带，更是所有商超品牌的必争之地。以此这里的消费者有太多的选择空间，会为优质服务跨城打卡，会为差价多逛几家，对品质、价格、服务同样敏感。

据悉，今年9月，胖东来郑州店将正式开业，这个本土零售标杆所到之处无不引发消费热潮，门店落地消息已带动周边商铺租金上扬。山姆会员店加快建设，预计2027年开业，半年前便启动本地会员预热。麦德龙开出郑州第二家门店，瞄准中产家庭一站式采购需求。

本土龙头丹尼斯深耕河南二十七年，数百网点密布全省，牢牢占据本地零售基本盘。以高性价比生鲜出圈的鲜风生活，近两年连开十余家店，在年轻群体中积累极强口碑。同属社区超市赛道的华豫百家，扎根郑州多年，凭借密集布点和熟客运营守住一方阵地。主打品质生鲜与烘焙的淘小胖，以差异化品类在区域市场站稳脚跟。遍布社区的各类生鲜店、折扣店和便利店，使得这座城市的零售人不断进化，以面对出局的残酷挑战。

面对如此格局，东方甄选未选择在核心商圈铺开万平大店正面硬刚，而是把首店落在入住率超90%的成熟社区，走精选零售路线。

东方甄选郑州首店定位社区店，商品SKU约1000—1300款，自营商品占比超六成。它避开高损耗生鲜，聚焦标准化、高复购的日常刚需，以冷冻速食、粮油冲调、烘焙乳品、零食坚果、营养保健和日化家居等宽大类目为主，日化洗护货架几乎全部由自营品牌覆盖。门店采用“宽类窄品”策略，大类虽多，每个细分小类仅保留2—3款精选单品。同时设立中原特色专区，引入南阳艾草、白银饰品、培育钻石及新东方文旅文创，以少量第三方标品作补充，形成自营精选叠加本地生态的社区零售模式。

图源：销售与市场

为匹配社区店定位，东方甄选将供应链优势拉满。郑州本身就是其全国供应链核心枢纽之一，据公司公开规划，当地仓储中心年内完成扩容后，日订单处理能力与冷链覆盖半径将进一步提升。依托本地仓配体系，门店七八成货品可实现本地直发，补货效率远高于传统社区超市，热销品断货24小时内可补，冷冻品全程冷链锁鲜。

这套组合拳让东方甄选的竞争路径十分清晰：以社区为切口，用精选SKU降低用户选择成本，用高自营占比保障品质与价格，用本地仓直发提升补货效率，用会员体系打通线上线下。在差异化竞争的同时，精准击中了传统社区超市“商品杂、价格高、补货慢”的效率痛点。这种400平米左右的轻资产社区店模型，复制速度快，单店盈利结构健康，有能力在郑州这个最内卷的市场里撕开属于自己的空间。

03做产业与文化的连接器

东方甄选目标不止于开一家超市，也不是把门店做成直播间的线下提货点，而是以门店为节点，构建消费、产业与本地文化之间的连接器，筑起长期的商业护城河。

河南是全国农业大省，粮食产量占全国近十分之一，小麦、花生、牛羊肉、食用菌、中药材等农产品产量位居前列，是东方甄选重要的产地根基。

据公开数据披露，过去三年平台助农商品累计销售额超百亿元，河南产地农产品累计销售额破12亿元，焦作怀山药、南阳黄牛肉、许昌腐竹、商丘面粉等单品销售额破亿，带动河南上百个农业合作社增收。

东方甄选执行总裁孙进介绍说，东方甄选与河南、郑州之间渊源深厚。目前东方甄选在全国共设有27个自营仓，其中郑州仓面积占全国总仓储面积的60%，当前仓储规模达2.7万平方米。因业务快速增长，郑州仓预计今年9月将扩建至3.5万平方米，以缓解频繁出现的“爆仓”压力。庞大的仓储能力，不仅意味着高效的物流履约支撑，也为线下门店的稳定供货提供了扎实的后端保障。

为深耕河南市场，东方甄选已派出多支产品团队常驻本地，深入田间地头，从品种选育、种植标准、加工工艺到包装设计全链路介入，帮助本地农产品实现标准化、品牌化。此前，大量河南优质农产品因缺乏品牌与稳定渠道，只能以原料形态低价外销，好产品卖不出好价格，农户增收困难，消费者也难买到地道好货。东方甄选的模式直接连通产地与消费者，线上通过直播间将河南好物卖向全国，线下通过门店让本地消费者直观感受家乡产品品质，实现助农增收与产业升级的同步推进。这种价值扎根产业深处，形成品牌最坚实的用户基础，而非一次性的直播带货。

从更宏观的产业视角看，郑州作为全国米字型高铁枢纽和航空港物流中心，区位优势得天独厚。东方甄选重点布局郑州仓，目标远不止服务一家门店，而是将其打造为覆盖华中、华北、西北的全国供应链核心节点。扩容完成后，郑州仓不仅能满足河南本地线上线下订单需求，还将辐射陕西、山西、湖北、山东、河北等周边省份，大幅提升北方地区配送时效，降低全链路物流成本。

供应链的规模效应一旦形成便进入正向循环：覆盖订单越多，采购体量越大，议价能力越强，商品成本越低，价格优势越明显，就能吸引更多用户，进一步支撑供应链扩张。这种供应链能力才是零售行业真正的护城河，是任何营销手段都难以复制的核心竞争力。

过去几年，零售行业反复讨论线上与线下谁将主导谁，将两者视作非此即彼的对手。但商业竞争从来不是场景之争，而是能力之争。谁能给消费者提供更好的商品、更实在的价格、更便捷的体验，谁就能赢得市场。

东方甄选落子郑州，带着线上打磨出的基本功，拿着差异化的竞争策略，布局长期的产业生态，为郑州零售市场注入新的变量，也为行业探索新的可能。

图源：销售与市场

良性竞争从不是坏事，越充分的竞争，越能给消费者带来实惠，越能推动行业向前演进。从北京到西安再到郑州，56天的拓店速度背后，不是激进的规模扩张，而是一套经过千万用户验证的线上零售能力向线下的自然溢出。当行业仍在争论线上线下的边界时，真正的玩家已把根扎进产业，把心放在用户身上，走出一条自己的路。