“今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”8月18日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，介绍激发下沉市场活力和活跃县域消费有关情况，商务部流通发展司司长李佳路说，县域消费已经成为消费增量的重要来源。

发布会现场。 图片来源/国新网

近日，商务部会同相关部门印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。《意见》聚焦县域地区，聚焦线下消费，提出18条具体举措，包括优化县域商业环境，丰富县域消费供给，增强消费保障能力，强化要素集成四个方面。

李佳路介绍，县域消费是消费总量的重要组成，是消费增量的重要来源。首先，新型城镇化带来巨大增量。县域人口逐步从乡村向县城集中。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。第三，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。此前，受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

“我们近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。”李佳路说，在丰富优质商品供给方面，商务部将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时，将鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

在提升服务消费能级方面，商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到附近便利、品质可靠的服务体验。

李佳路表示，商务部引导更多品牌连锁企业向县域下沉。需要特别强调的是，下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。还将支持发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助他们提升品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。

商务部将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配，引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业主体技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务，有效保护消费者权益。引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争。

上游新闻记者 崔涛