【大河财立方 记者 陈薇】很多人在11月11日当天都在问：今年“双11”结束了吗？答案是——并没有。天猫“双11”今年持续到11月14日。

11月15日凌晨，天猫发布了“双11”全周期战报，以剔除退款后的成交来看，天猫实现了四年以来“双11”全周期最好的一次增长，其中，近600个品牌成交破亿元。

即便是繁杂多样的促销贯穿全年的当下，对很多品牌来说，“双11”最为看重的一个增长周期，除了拉长周期之外，创造更多场景成为电商平台解锁增长的重要路径。

天猫“双11”拿下四年来最好的一次增长

今年“双11”被称为“史上最长”且“史上最早”。

抖音、京东早在10月9日就开售，几乎与国庆节假期无缝衔接；天猫10月15日开启预售、20日正式开卖。结束时，抖音、京东还是选在11月11日，天猫则错位到11月14日。

因此，今年天猫“双11”的“战报”，也放在11月15日凌晨。数据显示，今年天猫“双11”全周期，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌同比增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。其中，苹果、海尔、美的、源氏木语、小米、斐乐、老铺黄金、骆驼、华为、耐克等品牌成交破10亿元。

天猫总裁家洛表示：“天猫实现了四年以来“双11”全周期最好的一次增长（除退款后成交）。”

今年天猫“双11”是淘宝升级大消费平台的第一个“双11”，淘宝闪购、飞猪等新场景，也在大促形成了“集团军”式作战。

今年“双11”期间，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。淘宝闪购让过去“双11”以“预售锁量+集中履约”的模式中，增加了“即时需求+场景渗透”的新模式，挖掘传统电商覆盖不到的居家应急、短途补给等碎片化的日常消费增量。

飞猪今年大促期间，日销也迎来强劲增长，“双11”期间，交易用户数同比增长超20%，88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。商家端来看，中国南方航空、全日空航空、万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团等品牌，活动商品GMV纷纷突破亿元。借助“双11”期间性价比高、权益丰富、使用灵活的契机，消费者使囤旅游需求持续增加。

囤完旅游，核销进度也在加快，截至11月14日24时，已出行或入住的活动商品GMV同比增长超30%。以新疆旅游为例，疆游天下旅游旗舰店负责人宋俊岐表示，其新疆小团游商品“双11”期间累计GMV突破1000万元，整个大促期间，就已经有超过1000位消费者履约。

场景创新多但打折依然不够省事

不仅天猫收获了四年以来最好“双11”，京东此前披露，今年“双11”大促交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。

抖音电商发布《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，10月9日至11月11日期间，平台有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超10万商家直播销售额同比翻倍，销售额破亿元单品数同比增长129%，破千万元店铺直播间数增长53%。

与天猫“双11”相似，今年京东也在大促期间拓展了不少创新业态来拉动增长，比如今年重点开拓的外卖、酒旅等领域，这些创新业态也成了京东增长的新引擎。

其中，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作规模前300名餐饮品牌，“双11”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。京东旅行酒店则在大促期间，订单获得了同比8倍的增长，机票订单则同比增长6.3倍。

此外，电商平台“双11”的比拼，也已经不局限于国内。淘宝天猫投入10亿元营销补贴，以5种语言在20个国家和地区同步开启大促；京东也在今年大促期间，全球售重点覆盖日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均实现同比超100%增长。

然而，增长背后不容忽视的是，平台间的激烈比拼让品牌商家、从业人员甚至是消费者也被裹挟在白热化竞争中。

今年“双11”期间，京东、抖音因为“最低价”问题相互开炮，夹在其中的商家美的却一直没有太多发声。对于商家来说，这些平台都是其走量的重要渠道，在最低价的问题上撕扯不仅可能伤及销量，也会影响其利润水平。

带货主播也是争议不断，李佳琦先是吐槽“双11”压力太大，想要退休，后续又陷入“清库存”等风波；此外，“多位主播喊破了肺泡”也曾冲上热搜，这里的“喊破肺泡”不是形容词，而是奋力吆喝叫卖之后，患上的一种疾病。

然而，消费者也吐槽，AI让优惠千人千面，导致同一产品在不同客户端、面对不同消费者享有不同的优惠策略，这给消费者造成了很大的困扰，需要花费更多的时间成本去研究规则、比较价格，更重要的是拿到的也可能不是最好的价格。

电商平台在“双11”解锁新场景创造增长的同时，其实部分规则、玩法的设置还有很多优化空间，商家、品牌方、消费者眼中的槽点，应当是下一个“双11”创新的出发点。

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