补气调血、改善儿童自闭症、养护眼睛……主播在直播间将茶叶、益生菌等商品与疾病治疗相关联，被平台核查后认定为虚假宣传，账号因此被永久关闭商品分享功能。商品功效宣传的边界在哪里？平台封禁措施是否合理？商家不服处罚、坚称自己只是如实介绍，又能否恢复账号带货权限？

日前，北京互联网法院公布了一起相关案件。

■ 涉案账号多次违反平台规则被封禁

被告某科技公司系某直播平台（以下简称涉案平台）运营者。原告李某在涉案平台开通直播账号，用于销售茶叶、益生菌等商品。原告李某称，涉案账号长期合规经营，却被平台以“夸大、虚假宣传”为由关闭商品分享功能，无法继续销售商品。

原告李某认为，其在直播中对相关产品的介绍均依照产品主要成分如实陈述，并在科学基础上向大众进行功效阐述，不存在夸大或不实宣传、误导消费者的情形，平台所作处罚缺乏事实与法律依据，请求法院判令平台恢复涉案账号的商品信息分享功能。

被告某科技公司辩称，原告在直播中多次提及“自闭”“肝郁”“气血不足”“耳鸣”等症状，并称自己销售的益生菌商品是“开心配方”，明示、暗示消费者该产品具有治疗自闭症等疾病的功效；又通过“茶气”“先天一气”等话术，将茶叶包装成能养护眼睛、改善耳鸣的养生利器，把带货行为包装成养生分享，刻意避开敏感关键字以规避平台系统识别监管，恶意明显，平台封禁涉案账号的商品信息分享功能具有事实和合同依据。在此之前，平台已多次因虚假宣传警告原告并明确告知违规内容，但其始终未予整改，仍持续违规，还利用关联账号规模化实施同类虚假宣传行为。

被告认为，涉案账号的行为破坏市场秩序、违反平台规则，平台依规采取相应处置措施具有依据。

■ 法院审理认为涉案账号存在“功效虚假”的违规情形

法院经审理认为，涉案账号存在夸大、虚假宣传的行为。在案证据显示，涉案账号在直播介绍茶叶商品时发表“经常早上起来眼睛肿的、视物模糊的、近视的、远视的……都能做”“气过来时候血就过来了，耳朵就得到濡养，耳鸣的、耳背的容易”等言论，在介绍益生菌商品时发表“你知道孩子有一种毛病叫作什么自闭”“5万人的私域全部都是自闭的家长和孩子”等言论，通过提及疾病症状、使用明示暗示话术，引导消费者认为前述商品具有治疗近视、远视、耳鸣耳背或自闭症等功效。上述情形多次发生，且在平台多次警告后仍未整改。

结合涉案账号的历史违规记录、用户举报情况及关联账号的违规处罚情况，法院认定，涉案账号在直播中存在对商品夸大、虚假宣传的行为，属于平台规则中“功效虚假”的违规情形，影响消费者权益和平台经营秩序，违反了双方《商品信息分享功能服务协议》等规则约定。被告作为网络平台运营者，有义务采取技术措施和其他必要措施，保障网络安全及平台稳定运行，对涉案账号进行相应处理。

法院经审理认为平台采取永久关闭商品分享功能等处罚措施并无不当。

本案中，涉案平台有权依法制定平台规则，对平台用户的网络直播营销行为进行必要管理。原被告双方在用户协议、平台规则等合同条款中均约定了不得进行虚假宣传及相应处置措施。原告虚假宣传的行为对直播营销平台健康运营生态产生不良影响，具有主观恶意，相应引发了用户投诉等客观不良后果。被告依照双方协议约定，对涉案账号采取永久关闭商品分享功能处理措施，具有事实依据，符合法律规定和协议约定。

裁判结果判决驳回原告李某的全部诉讼请求。判决作出后，原被告均未上诉。目前，该案判决已生效。

■ 法官说法：直播带货以真实为立身之本

北京互联网法院立案庭法官赵琪表示，直播带货以真实为立身之本。主播在镜头前对商品功效的每一句介绍，都直接影响消费者对商品的认知和购买决策，其真实性本身即平台经营秩序与消费者信赖的组成部分。本案中，主播将茶叶、益生菌等非医疗用品与治疗近视、耳鸣乃至自闭症等功效相关联，使消费者误以为所购商品具有医疗作用，背离了诚实信用经营的原则。此类行为既可能误导消费者作出错误的购买决定、延误正常诊疗，又使违规者凭借虚假卖点获取相对于诚信经营者的竞争优势，扰乱平台正常经营秩序。

本案中，结合原告多次违规、引发大量投诉等情节，平台依约将处置措施由短期封禁升级为永久关闭商品分享功能等，使惩处力度与过错程度相称，并非失当过重。平台依法依规对虚假宣传行为采取处置措施，是保护消费者权益、维护市场秩序的职责体现。在新业态下，经营者亦应当珍视自身账号积累的商誉与关注者给予的宝贵信任，熟悉并遵守平台规则，依法依规、诚信宣传，真实展示商品功效方是经营的长久之计。（记者 王菡娟）