当别人也开始走理想开挂的路线时，

它们也会飞速成长。

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

当李想在11月说出“我们变成了越来越差的自己”时，我是深表遗憾的。

但即便你自嘲自省，我挽尊洗地，咱们也无法让理想逃过被媒体描绘成“塌房”的口诛笔伐。

谁让这2025年第三季度，在同比下滑36.2%、净亏损6.24亿元的同时，也成为了理想汽车自2022年第四季度以来的首次亏损呢。

不少媒体是这么评论这个Q3的——它是一连串失误和误判积累的审判降临。

但我却觉得——它是理想在修仙旅程中结晶后、飞升前必要渡的劫。

这个劫来得这么快这么突然，是因为在结晶期的炼化阶段，理想汽车成就的太快、太完美了。

2023年，理想交付37.6万辆，同比增长182.2%；2024年交付50.05万辆，同比增长33.1%。

2024年底，它又创造了豪华汽车品牌在中国市场达成超50万辆年交付量的最快纪录，同时累计交付量也达到113.39万辆。

在财务表现上，两年加起来盈利接近200亿人民币——聚焦家庭用户、主打增程路线、围绕“创造移动的家”这条快速路就像是修仙者误入一个洞窟捡到绝世秘籍然后走出来门外恰好全是修为果实一样开了挂的顺利。

但是小说世界需要挫折式成长，商业帝国里也没有永恒王者。

除了第三季度净亏损6.24亿元让大家惊呼理想的盈利能力忽然被剥夺了以外，第三季度同比下滑39%的交付量也让人看出来，理想可能正在从食物链的顶端猎人，变成被围猎的动物。

原因也不必深究，当别人也开始走理想开挂的路线时，它们也会飞速成长。

虽然不一定构成竞品，但你很难忽视零跑、阿维塔、智己、小鹏等等等等品牌接二连三的去增程这条捷径上布局且大肆获取订单——这些订单有多少分走了L789的份额不得而知，但让理想的增长引擎短时间怠速是板上钉钉。

而当已经有增程的理想想要去扩大产品线的时候，却只能将技能点和装备往“纯电”领域里砸——当时理想靠增程甩开他们一大截本身就印证了“纯电”是条道阻且长的路，现在回头再走的过程里碰到“降价”、“产能不足”、“宣发黑洞”、“毛利率低”等问题也只是把过去的痛苦留到现在品尝而已。

此消彼长之下，理想于2025年Q3瞬间财报崩盘也在情理之中。

不过问题不大，有些人靠乞讨都能让品牌继续运营下去，理想这才哪儿到哪儿呢？

所以短短一年，李想本人就从“不想做车企CEO”但“仍然是公司CEO”的角色，变成了“回到创业公司的管理模式”的一线工作者角色。

这两年理想像一家做大的餐厅，层层汇报之下不少好菜都放凉了，端出去，又被骂回厨房——现在不必了，李想去前厅待着，顾客怎么说他怎么听怎么改。

怎么改？

先在具体产品上做减法。

大家觉得i8那些参数堆砌、复杂型号属于不把消费则当人在整活。

那就把不实用的型号砍掉，只保留畅销配置，重新制定实在的价格，以此给生产线减负，给宣发降重，对用户负责。

再去客户关系上做加法。

大家觉得友商的售后、复购、增减配规则人性又划算。

那就把理想ONE车主换购的政策加码上市，质保延续。其他换购、增购车型的也都附上积分、现金、质保、周边等各类礼遇。

最后对未来进行合理下注。

理想的措辞是“具身智能”，网络的分析大多聊城了“汽车机器人”。

上一个说自己是汽车机器人的正好暴毙一年，所以我个人很忌讳这个词。但理想想打造一个怎样的未来汽车世界，我也不太能具象化。只能说，理想正在自研名为M100的芯片去让系统的反应速度大幅提升，至于提升以后是能让车变成能伸出机械臂给你擦鼻涕的机器人，还是瞬间决策把你用安全气囊丢出车外的机器人，还未可知。

不过都挺有意思的不是吗？

总之就是李想的发言充斥着一个理念：这几年做得好是这几年的前几年做得好的结果，今年做得不好是今年的前几年做得不好的结果。所以他的破局之路就是把自己擅长的，做得好的前几年的行为模式拿回来去给今年以后得未来几年用心再做一遍——挺实在的。

但这个没有花言巧语的实在计划的背后，是理想汽车989亿元的现金储备，是虽然交付有点问题但依然累积突破10万订单的理想i8与理想i6，也是虽然销量不好但大约20%还在健康水平的整体毛利率所支撑起来的。

所以尽管2025年在疯狂洗礼，但李想和理想汽车并没有展现出自己狂躁、疯魔的一面——比如说出“明年1月一定完成盈利”、“我们绝不降价”、“电池太大会影响销量”这种话，而是选择自上而下的重新审视问题并以身作则地去发表言论。

这也展现出了一种难得的品牌坚韧性。

所以回到标题，为什么我觉得这是飞升前的渡劫，因为“纯电”这条路虽然难走，依然有在这条路上脚踏实地，自然成仙的品牌。

而坐拥成熟增程系列市场和产品的李想，一旦在这条初始化路线上找到适合自己的节奏，重拾创业公司的洞察与激情，完成真正的进化，依靠“纯电”序列的产品也攫取一定份额的市场，那会是真的封神。

吕嘉豪

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