9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局公布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》（下称《指引》）。

据了解，自2023年以来，中国汽车出口量已超越日本取得全球第一。据海关统计，2025年中国汽车出口量达832万辆、销往200多个国家和地区，中国企业已在80多个国家和地区投资汽车制造。

在此背景之下，《指引》正式发布。商务部对外投资和经济合作司负责人对外解读称，上述指引为从事国际化生产经营活动的中国汽车行业企业在境外发生的市场竞争等生产经营行为提供参照，重点围绕汽车行业企业海外营销等竞争行为，以及境外安全生产、质量管理、劳动保障、数据安全等合规建设，提出一般性指引，供企业参考。

南都·湾财社记者留意到，《指引》共四章二十条，当中提及了规范境外市场营销、定价、促销、宣传等竞争行为，并强调境外本地化合规经营能力建设。

具体来看，定价规范方面，《指引》指出，企业可建立以成本为基础、国际市场供求为导向的定价策略，依法依规做好本企业零部件、整车等产品价格合规管理，不为获得不正当竞争优势扰乱市场竞争秩序。

《指引》强调，企业在制定整车境外市场建议零售价时，应按照东道国（地区）法律法规、市场原则和商业惯例，针对本企业不同车辆配置设定清晰的价格梯度，避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象。

经销商管理方面，《指引》建议，企业应依法依规尊重东道国（地区）经销商、代理商自主定价权，并做好对经销商、代理商的合规监督。给予境外经销商、代理商等销售激励时，应依规作出明确合理的约定，并全面履行约定义务。

营销手段上，《指引》要求，企业在境外销售商品或者提供服务时，应依法合规进行透明清晰的标价，不违规在标价之外任意加价或收取未标明费用；企业在境外开展有奖销售、免费试用、折价减价、赠送礼品、汽车金融优惠等促销活动时，应遵守法律法规，遵从当地商业惯例和文化习俗，切实履行合同约定。

品牌宣传上，《指引》要求，企业在境外开展品牌展示和宣传活动时，应按东道国（地区）相关规定真实完整披露相关信息，不作虚假宣传，不欺骗或误导消费者，维护中国汽车品牌形象。

此外，《指引》也覆盖境外安全生产、质量管理、劳动保障、数据安全等合规建设方面内容。

乘联分会秘书长崔东树表示，对行业而言，《指引》的发布将倒逼车企搭建海外合规体系，推动出海从价格竞争转向品牌价值竞争，粗放出海模式将承压，利好体系化合规企业。

南都·湾财社记者 陈镜安