今年以来，家电市场走势用一句话概括就是：家电厂商遭遇了前所未见的巨浪冲击，但主流消费和市场基本盘很稳，只是少数家电厂商经营彻底崩了。很多家电人被推到“货卖不动、钱赚不到，还亏本”的生存十字路口！

宁言 撰写

进入9月，一批来自线下市场，分布在二三线城市，以及四五线乡镇市场上的家电经销商，通过线上社交媒体、线下开盘等场合，交流沟通之后，发现了一个共同的现象：

从7月到8月，线下市场的家电出货整体非常差。不是像过去几年那样，价格不便宜货卖不动，而是人和需求都突然消失了，再便宜的家电也无人问津。

一大批家电经销商交流之后还发现，不只是自家如此，不同地区的同行，都出现了一周、两周都没有销量的经营现状。完全不知道人去哪里了，货为什么没人要了！

由此不少线下家电经销商直言，一线市场和消费“崩”了！接下来，大家的日子会更麻烦、更痛苦，市场竞争将会处于完全找不到北的痛苦之中。

不过，来自一线市场的家电大盘数据，并未出现很多线下家电经销商口中那种“市场和消费崩了”的局面。全国范围内的家电零售量，以及空调、冰箱、电视、厨电、小家电等品类的出货量，均处在一轮正常的调整和动荡期。出货确实有下跌，但跌幅可控，主要是受到国补政策退坡，以及增量和存量消费保守的影响。

事实上，整个家电市场的出货量，今年以来保持着相对的稳定，很多家电品类的出货量相对于去年出现了震荡下行，但是相对于过去10年基数仍然处在向上企稳的通道之中。具体来看，作为家庭耐用消费品，当前家电市场上，来自一线用户正常的购新、换新需求，仍然保持着大盘稳定。

当前，一批家电企业和商家的出货，确实出现了阶段性的下跌，甚至连续2、3个月出货低迷。这不能代表行业的现状，这是典型的家电产业“大鱼吃小鱼”的商业淘汰赛，就是一批的家电厂商在竞争中已经进入了洗牌出局的通道中。

同时，还有一部分家电厂商的痛苦，不只是来自于市场需求的突然消失了，而是存在两个认知落差：一是内心里接受不了市场的持续调整。与往年10年前相比，家电市场的出货速度慢了，总体上的需求不只是减少，更加多样化和挑剔了；二是市场竞争中还没有找到新的突破口和有效手段，仍试图用旧模式（坐店等客、价格战）应对新市场，最终“旧船票登不上新客船”。

此外，家电厂商必须要面对的一个事实，与10年前甚至更长远相比，当前的家电零售市场上商家的同行和对手变多了，不只是线上、线下，还有私域、大V、社群、闪购等各种出货渠道。原本有限的用户需求，被各种碎片化、分散的渠道进一步蚕食和分化了。

最后，家电圈还想要提醒，很多坚守深耕线下的家电企业，以及众多的乡镇家电经销商们，当前年轻一代的主流消费者们，生活和消费方式，正处在一轮持续的变化中。最大变化，就是购买家电的首选平台不再是家电实体店了，而是各种网店甚至身边的朋友。

接下来，所有的家电企业，不能只盯着出货的渠道和商家客户，一定要多盯终端的用户需求，他们要什么，他们想什么，他们习惯什么？同样，众多线下家电经销商，也不能死守门店，或探索通过线上为线下引流获客，一定要直击用户的大本营，直击用户的痛点和需求。

所有家电厂商都要清楚：家电市场的好日子，一去不复返！家电出货的好风光，永远停留在脑海之中！躺平只会越陷越深，只有直面挑战敢于出手抢单，才能在这一轮的市场动荡和调整期，找到确定性的机会和手段。

最后，家电圈还要提醒所有的家电从业者，市场总量没崩，但竞争格局和消费方式彻底变了；不是用户需求没了，而是需求去了别处，更加挑剔了。谁先适应新规则和新变化，谁就能活下来！

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