原标题|第一批买网红小家电的人，已经开始后悔了。

撰稿 |西西

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不知道大伙儿的厨房里，有没有这样一个角落。

里面可能塞着只用过两三次的榨汁杯、落了灰的酸奶机，还有一台买回来之前，坚信自己每天都会用它做早餐的早餐机。

其实往前倒个几年，小家电火过好一阵。

社交平台上到处都是开箱、测评和种草，什么“懒人神器”“租房必备”“提升幸福感”，小几百块钱一个，好像买回去了，就能让日子过得更有滋有味一点。

尤其是大学生和刚毕业没多久的年轻人，应该没少买过这些玩意儿。世超上大学的时候，室友就在寝室里偷偷买过一个小电锅，平时煮面，偶尔煮个螺蛳粉。

空气炸锅、破壁机、养生壶、三明治机、榨汁杯轮番火了一遍，也捧出了一批网红小家电品牌，比较有代表性的，就是小熊电器。

靠着不断往年轻人的厨房、卧室和卫生间里塞这些小玩意儿，小熊电器一路干到上市。

但最近，这门曾经看起来特别好做的生意，似乎没那么香了。

今年一季度，小熊电器卖了 12.39 亿元，同比少了 6.14%，归母净利润只剩 7957 万元，同比跌了 38.67%。到了二季度也没缓过来，单季度营收和归母净利润同比又跌了 8.64% 和 45.84%。

尤其是利润，掉得比营收快多了。

世超又翻了下小熊的半年报，上半年的毛利率还有 36.68%，对比去年同期只少了 0.51 个百分点，其实还算稳定。

那钱上哪去了？

在半年报的费用明细里，销售费用占大头，花了 4.36 亿元，其中，品牌宣传和市场促销的费用加起来超过了 2.5 亿。

再加上管理、研发和财务费用，七七八八一扣，最后真正落到净利润里的钱就没剩多少了。

这么一看，为了卖货钱没少花，但营收还是有压力，这就很能说明问题了。

至于业绩承压的原因，除了原材料、能源、物流成本上涨这些外部因素，小熊自己还提到了一句“市场需求增长动力不足”。

而且，动力不足似乎还不是小熊一家的问题。

奥维云网的数据显示，2025 年国内厨房小家电卖了 2.6 亿台，同比少了8.9%。今年一季度，国内厨房小家电零售量 6227 万台，同比减少 12%。

曾经红极一时的品类，日子尤其不好过。

比如破壁机，今年上半年，线上销量同比跌了 16.8%，榨汁机今年上半年的线上销量，也同比跌了 16.17%。

虽说像制冰机、空气炸锅、电蒸锅这些品类，销售额还在涨，但整体来看，大伙儿对小家电好像没那么热情了。

你可以归结为大家花钱更谨慎了，也可以说年轻人不爱做饭、家里放不下那么多东西。

但世超琢磨了一圈，觉得还有一个更根本的问题，小家电过去最擅长的那套“创造需求”的办法，可能已经不好使了。

说起来，小家电这门生意厉害的地方，从来不是造出了什么别人造不出来的东西。

像冰箱、洗衣机这些大家电，解决的都是明确需求，坏了或者搬新家，该买自然会买。

但小家电不一样，它特别擅长把一个细碎的需求单独拆出来，让你觉得家里好像还真缺这么一台。

已经有烤箱了，还可以买空气炸锅，有了豆浆机，也不耽误再买破壁机，再往下拆，榨果汁有榨汁杯，做三明治有三明治机，煮个水煮菜还能再来个养生壶。

所以这门生意真正厉害的，不是从同行手里抢走多少市场，而是不断发明新的品类，把原本不存在的市场给创造出来。

咱们还是拿小熊电器来说，他们家现在有超过 70 个产品品类、1000 多款型号产品。

不少品类哥几个看了可能都要愣一下，煮蛋明明用锅就可以，非得搞个煮蛋器，想吃肠粉有肠粉机，你要想吃新鲜豆芽，他们家的豆芽机还能给你现发。。。

而且，小家电之所以能把“创造需求”变成一门规模化的生意，还有一个很重要的前提，就是创造一个新品类的难度，可能远没有我们想象中那么高。

这事儿，可能还得从小熊电器的老家顺德说起。

这里是国内成熟的家电产业带之一，一台小家电需要的电机、五金、电子元器件、模具、注塑和组装，基本都能在那边找到对应的供应商，包括小熊电器，也是自主生产为主、第三方外协为辅。

这也意味着，市场上冒出来一个新需求，只要判断这东西值得做，后面就有一整套成熟供应链，可以更快把需求变成商品。

可能这也是为啥，有时候大伙儿逛淘宝，觉得不同品牌的小家电怎么越看越像。

供应链足够成熟，也让小家电上新特别快，往往一个东西刚火，很快又会冒出来一堆同类产品。

产品做出来，再找达人发个视频，贴上“提升幸福感的 10 件好物”“打工人必备厨房神器”的标签，很多人看着视频里精致的小日子，再看看小几百块的价格，脑子一热也就下单了。

但问题也恰恰出在这里。

很多网红小家电，最容易卖出去的时候，可能就是消费者没用过它的时候。

两三百块钱不贵，视频里看着又方便，买回家用过一两次才发现，有些需求确实存在，但好像没大到值得专门买台机器来解决。

当然，世超不是说这些小家电完全没价值，主要使用频率如果不高，那省下来的时间可能还抵不过清洗、收纳这些额外成本，房子不够大的，这些小家电还更占地方。

类似的事情多经历几次，大伙儿自然也长记性了。

当消费者开始学会分辨“我有这个需求”和“我需要专门买台机器”是两码事，小家电最擅长的那套打法，也就没那么好使了。

需求当然可以一直拆，但不是每拆出来一个需求，都值得再造一台机器。

其实，小熊早就踩过刹车了。

2022 年接受机构调研时，他们就承认，过去更追求产品数量和推新速度，但 SKU 太多，反而增加了产品管理的难度，于是开始精简新品开发数量，从追求数量转向精品。

在 2025 年报里，“精简 SKU”又一次出现在了小熊的产品策略里。

与此同时，小熊开始把更多资源往中高端旗舰产品上集中。在他们对行业趋势的判断里，多功能集成、清洗方便和智能化，也成了接下来产品创新的重要方向。

以前恨不得把一个需求拆成三台机器卖给你，现在又开始想办法好几个需求塞到一台机器里了。

这个变化，已经很能说明问题了。

小家电的退烧，可能不是简单一句“大家不爱花钱了”就能解释的，毕竟咖啡机、制冰机这些东西照样有很大的市场。

更像是过去十几年，大伙儿替这批网红小家电完成了一轮大规模的实测。

第一轮购买之后，真实的使用频率、时间成本、可替代性都摸得清清楚楚，过去靠想象建立起来的需求，被真实使用经验狠狠教育了。

所以现在，小家电再想让大伙儿相信“家里缺一台这样的机器”，就难得多了。

不是年轻人不买小家电了，只是他们越来越知道，什么东西真的值得买。