当基础商品的供给足够丰富、制造成本持续降低，单纯围绕“更好用、更便宜”的竞争便难以建立长期护城河。消费者为盲盒的未知乐趣付费，为具有东方美学符号的摆件付费，为限定服装背后的圈层归属付费……商品所承载的功能价值逐渐让位于情绪价值和身份表达。2025年《政府工作报告》提出“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”，情绪消费、兴趣消费也成为行业值得关注的新方向。这意味着，用户身份或将得到转变。

用户身份转变：从被定义的购买者走向有话语权的共建者

过去，消费链条相对单向——企业完成产品定义与品牌叙事，用户通过购买行为表达认可。随着城市生活中即时满足需求和原子化社交状态的叠加，年轻人既需要微小而确定的情绪安慰，也渴望在同频社群中获得身份确认。他们不再满足于购买一个成品，而是希望参与“它是什么”的定义过程。用户身份从购买者、崇拜者慢慢走向参与者、共建者，这一转变要求品牌把一部分内容生产、文化演绎和传播主动权交还给用户。

有鱼生活的共创样本：“顽顽崽”如何连接用户

平台以原创IP“顽顽崽”为核心连接点，通过表情包、趣味短视频等形态完成初始曝光；用户借助新媒体工具、AIGC技术进行二次创作，以图文、短视频、AI视频等方式放大IP传播半径，并在社群中积累影响力。围绕这一IP，流量进一步导向实际消费、IP授权、潮玩周边等衍生价值，最后又以合规方式激励参与者持续投入创意与内容。有鱼生活共创模式侧重把用户从传播节点升级为内容共创者，关注用户在生态中的角色感和长期参与意愿。顽顽崽更像一个开放素材库，用户通过二创、反馈和互动参与IP成长，平台根据参与深度提供相应权益。

行业启示：品牌资产从产品本身转向参与机制

当用户身份转变，品牌的重要竞争力可能不再是某一款具体产品，而是它能否设计一套让用户感到“我被需要、我能改变”的参与机制。用户愿意为养成感、话语权和文化共创资格付费，本质是购买一种更主动的自我表达。品牌与用户之间也从简单的买卖关系，逐步转向由共同兴趣和创作行为连接的社群关系。

情绪消费仍处在扩容期，但仅靠提供“小确幸”已难以形成差异。能够穿越周期的品牌，往往在用户关系中完成升级：将IP作为开放连接器，将用户作为共创伙伴。有鱼生活的新模式展示了其中一种轻量的方向——让用户在传播、创作和商业转化中找到明确位置，从而提升参与深度与忠诚度。未来，新消费品牌的分水岭或许正在于此：能否顺应用户身份转变，或将成为品牌在情绪消费赛道构建长期用户连接的重要变量。