汽车质量委员会秘书长马振山：中国汽车品牌高端化存八大乱象_消费观察

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2026-09-12 06:15:22

9月11日消息，行业专家、汽车质量委员会秘书长马振山在行业分享中，直言当前国内车企冲击高端赛道普遍存在八大乱象，直指很多品牌属于“为高端而高端”，只堆硬件，缺少品牌内核。

1、品牌定位空心化：品牌价值观、主张、定位没有梳理清晰，仓促推出高端子品牌，单纯为了冲击高价而做高端。

2、缺少家族设计基因：家族化设计语言不连贯、风格频繁突变，没有稳定的品牌视觉基因，消费者很难形成品牌识别记忆。

3、设计原创不足：大量采用短平快的借鉴思路，设计缺少原创，无法融入、传递中国文化内涵，难以支撑高端品牌价值。

4、高低端产品差异化不足：高端车型和普通走量车型，在尺寸、感官质量、性能标准上拉不开差距，只是单纯加价。

5、脱离本土用户需求：照搬欧洲用车理念与开发经验造车，没有深度挖掘国内用户真实使用场景，产品水土不服。

6、车型命名体系混乱：产品型谱、车型命名逻辑随意、频繁改动，打乱用户认知，破坏高端品牌的长期信任感。

7、首款产品定位脱离市场：首发车型规划过于超前，产品曲高和寡，对国内高端市场真实需求判断不准，上市之后销量遇冷。

8、品牌叙事能力缺失：只靠技术参数宣传，简单拿硬件堆砌替代品牌叙事，没能把价值观、技术、用户体验形成完整闭环。

马振山提出，国产车企现在硬件、智能化能力（身与心）已经具备，但品牌的“魂”普遍缺失；不少品牌陷入同质化内卷，只能比拼配置、价格，很难建立长期品牌溢价；高端化不是单纯把车卖贵，需要价值观、设计、产品、体验整套体系支撑。

他认为，品牌战略必须前置到产品定义阶段，高端品牌要建立独立、更高的质量标准，形成稳定、独特的品牌人格，而不是短期营销造势。

【来源：快科技】

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