没有处方，也能在互联网平台随意买到处方药的营销乱象受到社会公众诟病的同时，也被监管部门持续关注。

日前，国家药监局刚刚结束对“处方药网络零售合规指南”向社会公开征求意见。该指南拟对“算法推荐”“直播带货”“搭售”“买赠”等手段亮出“黄灯”。

该指南提出应避免人工智能代为审方、避免通过直播营销等方式在网络上违规发布处方药信息、进一步强化平台管理责任等，在行业内引起了广泛热议。

处方审核是网络零售处方药的关键环节。

征求意见稿明确指出，应避免由其他岗位人员或人工智能代为审方，并建议将处方审核人员的日均审方数量控制在300张以内。

这些要求引发了业界的广泛关注。

据介绍，目前部分第三方平台存在滥用自动审方系统的现象，平台的日审处方量可达上万张，且几乎没有所谓的成本，其合规性和专业性存疑。

此外，征求意见稿还对处方药的网络营销宣传作出明确限制，避免通过图文、短视频、直播营销等方式在网络上违规发布处方药信息。

在专家看来，这一条款直接回应了近年来“直播售药”等新型营销方式带来的监管难题。

值得注意的是，征求意见稿还进一步强化了第三方平台的责任。

如完善处方药网络零售质量管理体系，规范平台内处方流转和处方审核流程，运用技术手段及时识别、拦截通过平台流转的人工智能处方和虚假处方等。

据征求意见稿，这份指南对药品网络销售企业、平台企业分别提出了具体的要求。

尽管今年6月，国家市场监管总局参与研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中并未明确提及对直播电商领域的药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）的具体监管措施，但地方监管部门的举措已经陆续发布。

去年以来，包括上海、北京、河北、云南等多地市场监管部门已经发文限制“直播售药”行为，并特别提及对处方药、含特殊管理品类OTC产品的强化监管举措。

比如，今年5月，河北省市场监管局制定发布《网络直播带货广告合规提示》，划定了直播销售“禁止清单”，明确包括处方药等三类药店相关产品严禁通过直播推销。

这份指南对于“直播电商+大健康”行业是何种信号？

“三品一械”乱象丛生，平台该如何完善事前、事中、事后的规范化管理？

对此，中国企业报记者邱慧和书乐进行了一番交流，本猴以为：

直播电商+大健康，本身是一种新型的销售渠道。

其触及的人群和传播的方式，也较之货架电商模式的网络药店，更容易以直观的形式让消费者对症卖药。

但在这个过程中，由于电商长尾会带来卖方买方环节有较多不确定性。

此次指南的征求意见稿中，对最受关注，也最容易出漏洞的处方药网络零售给出了具体标准。

如此，可以有效的通过线下渠道销售中行之有效的方式，适配电商模式和直播带货等新渠道，去让企业有法可依，去开拓市场和规范市场行为。

此前，正规商家茫然不知如何在线销售处方药，往往采取一刀切的模式不去触碰。

而指南给出了解决方案，对于处方药以合规方式，通过电商渠道去更好的服务人民群众大健康，也有效杜绝药物滥卖和滥用的风险。

直播带货中，“三品一械”最显著的问题在于三个方面：

一是虚假宣传。

一些主播将没有任何功效的食品，当做药品推荐给消费者，或者将一些食健字产品夸张疗效，包装成神药。

二是隐蔽性强。

除了一些商家的店播外，一些主播的领域本身和“三品一械”并无关系，却通过擦边的方式，在直播间里兜售。

如健身主播、母婴主播、美妆主播，都可以针对特定受众兜售商品，并夸大疗效，往往难以被发现。

三是处罚不多。

在近年来直播带货的浪潮中，对于违规带货“三品一械”并引发投诉的处罚，并不多见，且处罚力度也不大，对想要擦边的主播而言，缺乏震慑性。

“三品一械”有一定的特殊性、专业性，其在直播带货过程中，如果出现违反广告法的夸大疗效宣传之类的行为，消费者并不容易发现。

而监管者即使留意到了，也由于缺少医疗领域知识而未必能够及时制止。

此外，由于“食药同源”概念下，一些主播会借用传统医学和营养学之间的结合部，通过所谓个人体验的话术，用类似“试用之后，头不晕眼不花，吃嘛嘛香”之类的方式，来给消费者进行心理暗示，达成夸大疗效、误导消费的效果。

这些都是监管很难取证并坐实违规的范畴。

但凡是“三品一械”，都要从不具备相关资质的直播间中消失，是最好的处理方法。

参考健康医疗类自媒体管理上的资格要求，将健康管理、健康服务和健康消费交给专业机构、专业人员，只有具有相关资格认证的从业者和机构，才可以直播带货。

并且对其带货中可能出现的违规问题，从严管理，一经发现、取消资格，则可有效的杜绝隐患。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人