证券时报记者 陈雨康

今年下半年以来，港股新消费板块经历深度调整。以“新消费三姐妹”泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团为例，截至12月18日收盘，三只个股较今年股价最高点分别下跌43%、39%、35%。受访专家表示，以“新消费三姐妹”为代表的新消费板块回调，本质上是对前期过高估值的修正，市场正对新消费商业模式可持续性进行深度审视。

“新消费三姐妹”正围绕本土IP出海、强化全球供应链管理、加快产品创新等方式，擘画“第二增长曲线”。受访专家认为，国际消费巨头的经验表明，新消费企业要做好品牌文化沉淀以及全球化与本地化的平衡，唯有将短期热度转化为长期用户忠诚度，方能在周期波动中立于不败之地。

高估值后的回调

今年上半年，“新消费三姐妹”股价涨幅巨大，估值一度远超传统消费巨头和国际同行。万得数据显示，老铺黄金动态市盈率一度超过142倍，泡泡玛特一度达到113倍，同期迪士尼动态市盈率在20—40倍左右，LVMH动态市盈率在20倍左右。

较高的估值也推动持仓资金集中离场，导致板块进入调整期。证券时报记者查看多家重仓港股的基金持仓发现，它们均在三季度大幅削减了新消费龙头股的仓位。

数字经济智库高级研究员翁一在接受证券时报记者采访时表示，“新消费三姐妹”股价回调，源于市场对估值泡沫的挤压和对商业模式的质疑。泡泡玛特瞄准年轻群体，IP依赖度较高，LABUBU热度减退暗示单一爆款难持续；老铺黄金瞄准中产以上消费群体，而高金价正在抑制消费，其高端定位和性价比之间呈现需求矛盾；蜜雪集团面向底层，扩张与利润平衡的难题凸显。

而复杂的宏观环境也让年轻消费者行为趋于谨慎，更看重性价比，市场对情绪消费和流量驱动的可持续性存疑。

知名商业顾问，亚太社会创新研究院院长霍虹屹在接受证券时报记者采访时表示，全球经济不确定性增加，消费者信心和消费能力受到一定程度的抑制。在非必需品消费领域，消费者更加谨慎，这对主打潮流消费的泡泡玛特和定位中高端的老铺黄金影响较大。蜜雪集团所处的茶饮市场竞争白热化，其商业模式易于被模仿复制，市场份额面临稀释风险。

打造“第二增长曲线”

尽管股价下滑，“新消费三姐妹”的基本面并未出现恶化迹象，业绩增长依旧强劲。例如，蜜雪冰城上半年营业收入、净利润增速分别为39.3%、44.1%；老铺黄金上半年非国际财务报告准则经调整净利润同比增长290.6% 。

在保持业绩稳健增长的同时，“新消费三姐妹”正积极打造“第二增长曲线”，出海、供应链创新、深挖品牌价值等成为重要抓手。业内人士认为，这些探索若能持续验证它们的收入多元化和成本优化能力，港股新消费板块有望迈入估值修复阶段。

蜜雪集团11月下旬宣布，旗下现磨咖啡品牌幸运咖全球门店数量突破10000家。作为聚焦“高质平价”的咖啡品牌，其核心产品定价仅6—8元，此次跻身本土咖啡连锁“万店俱乐部”，反映了平价咖啡在中国市场的快速渗透态势。

近一个月，泡泡玛特在海外多地密集铺开新店布局，加速渗透北美、欧洲、中东等核心市场，全球化扩张步伐持续提速。11月，泡泡玛特中东地区首家门店正式落地卡塔尔多哈哈马德国际机场。12月6日，泡泡玛特在英国布里斯托的Broadmead 12号开设了一家新店；同月，泡泡玛特加拿大首店在温哥华主流商业地标列治文中心正式开业。

翁一表示，无论是潮玩还是高端消费品，都试图通过输出生活方式与审美符号，建立全球性的品牌心智。新消费企业出海正经历从 “流量卖货”到“文化和品牌”的升维，单纯的性价比已无法穿越周期，取而代之的是对本土文化的深度解码与价值共鸣。纵观2025年，中国企业出海正式迈入“深水区”，只有那些能跨越文化鸿沟、具备真实盈利能力的企业，才能在估值重塑中获得新生。

从“网红”到“长红”

当前“新消费三姐妹”面临的回调，更像是资本市场对其成长逻辑的一次严肃的“压力测试”。从长远来看，当“流量”和“故事”降温以后，新消费企业急需构建以品牌资产为核心的护城河，从“网红”转变为“长红”。

翁一对记者表示，同迪士尼等国际消费巨头相比，“新消费三姐妹”在商业模式和时间观上存在巨大认知差异，建议它们完成三个维度的蜕变。一是价值升维，从卖货到卖文化，深耕中华优秀传统文化的现代表达，构建跨文化叙事，让品牌成为情感与生活方式的载体；二是生态构建，打破单一产品依赖，借鉴IP全生命周期管理，向内容、服务延伸，打造抗周期的商业生态系统；三是信任积累，通过私域深耕与用户共创，建立深度信任契约。

“当然，首先得给予企业在制度保障与产权保护上的确定性。”翁一强调。

霍虹屹表示，深厚的品牌文化是新消费企业穿越周期的重要支撑。“新消费三姐妹”不能仅着眼于产品本身，更要赋予品牌独特的文化内涵，将品牌与消费者的价值观、生活方式紧密相连，让消费者购买产品不仅仅是满足物质需求，更是一种对文化和生活态度的追求。

“持续创新也是国际消费巨头保持竞争力的关键。新消费行业变化迅速，企业必须在产品研发、营销手段、服务模式等各个环节保持创新活力。”霍虹屹说，强大的供应链管理也不容忽视。新消费企业在扩张过程中，要注重打造坚实的供应链基础，提升供应链的协同效率和响应速度，保障产品品质，降低运营成本，增强自身的抗风险能力。