“全网最低价”或许真的要成为历史名词了。日前市场监管总局举行新闻发布会，介绍了民生领域反垄断执法相关情况。其中一条便是有的平台企业要求平台内商家销售商品价格不得高于其他竞争性平台，而平台要求商家“全网最低价”，可能构成滥用市场支配地位或者垄断协议行为。

关注直播带货的朋友可能还记得，在2023年双11期间，三只羊的“大杨哥”在直播间暗讽李佳琦用协议垄断化妆品价格，紧接着京东采销人员在朋友圈控诉李佳琦方面与品牌方签订“底价协议”，要求品牌方进行“二选一”，逼迫京东放弃“恶意补贴”，引发了外界对于“全网最低价”的讨论。

到了今年双11，抖音和京东围绕“最低价”又进行了一轮隔空嘴炮。抖音方面宣称，京东双11期间要求品牌商在其它渠道的商品售价不能低于京东价，否则就产生巨额罚款。而京东方面则表示，这是平台“主动比价”。

事实上，从2023年开始，各大电商平台就纷纷开始卷价格，流量向低价商品倾斜更是心照不宣的做法，例如阿里提出“五星价格力”，京东则宣布要“占领低价心智”。其实平台卷价格的原因很简单，因为流量红利是真的一点都没了。

除此之外，自疫情时期走红的直播带货同样靠的也是“全网最低价”。错过全网最低价的挫败感以及将价格打下来的期待，正是大量消费者蹲守在李佳琦、疯狂小杨哥、交个朋友直播间的原因。对于罗永浩的“信龙哥得永远最低价”、疯狂小杨哥的“帮家人们把价格打下来”，想必许多朋友都不陌生。

由于李佳琦的直播间里有全网最低价，所以就有了“猪猪女孩”的支持，但在卖79元的高价眉笔时，“猪猪女孩”马上就对他进行反攻倒算。同理，疯狂小杨哥不仅没有把价格打下来，反而开始虚假宣传，因此三只羊也就轰然倒塌。

当下直播带货不复往日风光的原因，不就是因为缺乏“全网最低价”。越来越多的品牌方发现给头部主播提供“全网最低价”带来的品牌效应逐步下滑，与其将“全网最低价”放在这些主播的直播间，还不如自己亲自上阵。

哪里有“全网最低价”，哪里就有消费者，这已经是不争的事实。《每日经济新闻》的调查数据显示，在今年完成“双11”首单的消费者中，51.27%的用户因“刚需商品价格给力”而下单，仅24.94%承认是受“大促氛围”影响冲动消费。

事实上，此前在去年夏季，各大电商平台曾不约而同地暗示退出价格战，其中淘宝宣布弱化绝对低价战略、抖音重新将GMV放回第一优先级、京东也不再提占领低价心智。可结果一年时间过去后，大家又双叒叕开始争夺“全网最低价”了。

这背后的原因并不复杂。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2020年以来有网购经历的用户占整体网民的比例就一直停留在八成，网购渗透率早已见顶，真正首次网购用户堪称比“大熊猫”还稀有。

在市场容量有限的情况下，友商多分点、自己就只能少拿些，跳出低价执念的结果只能是便宜了竞争对手。那么问题就来了，如果没有“全网最低价”，电商平台又要何去何从呢？既然能真正打动消费者的依然是低价，那么电商平台可能会像规避绝对化或极端描述的词汇一样，去规避“全网最低价”。

比如，京东采销直播间在今年双11推出“全网比价”活动，宣布假如用户发现同款商品在其它平台自营店或官方旗舰店售价低于京东，可申请直播连麦举证，成功者最高可获100万京豆的奖励。这就是不直接宣称自家有“全网最低价”，而是用徙木立信的方式驱动用户替自己宣传低价。

在利益的驱使下，就必然会有不少消费者替京东去比价，无论是否兑换出奖金，京东的低价心智都会感染用户。换而言之，直接要求平台商家保证“全网最低价”的做法后续可能就不会再有了，取而代之的则是各种改头换面的比价操作。

甚至电商平台为了规避反垄断，会要求商家自行比价，等于将核定全网最低价的压力转移到商家的头上。