民意聚焦

从悦己到赋能：青年消费呈现新趋势

本报记者 曾宇昕

理性悦己，拒绝标签

“这件基础款白T恤比网红联名款更百搭，穿三年都不过时；这款百元有线耳机的音质，比3000元的降噪耳机更合我听古典音乐的需求。”北京一位“90后”互联网运营人员林晓在整理衣柜时，指着满满当当的简约款衣物说道。

在消费主义擅长用“身份标签”“潮流符号”制造焦虑的当下，越来越多青年开始挣脱符号绑架，转向以自我感受为核心的理性悦己消费，重新定义消费的标准。

这种转变的核心，是青年对消费本质的认知重构。曾经，logo外露的奢侈品、社交媒体刷屏的爆款单品，被视为进入特定圈层的“敲门砖”，甚至成为年轻人社交中的“硬通货”。但记者在采访时发现，如今的青年早已跳出“用消费定义身份”的误区。

在北京就读广播电视编导专业的“00后”本科生陈宇彬回忆：“大一的时候，为了融入宿舍的‘球鞋圈’，省吃俭用买了一双限量款球鞋，结果舍不得穿，只能摆在鞋盒里落灰。现在想来特别没必要，鞋子的核心功能是舒适，不是用来证明自己的工具。”现在的他，更愿意花200元买一双轻便透气的普通运动鞋，省下来的钱用来购买专业的摄影镜头——他说：这才是自己真正热爱并且能带来持续快乐的事物。

青年对“悦己”的理解，正从外在标榜转向内在满足，呈现出多元且务实的特征。它可以是为一首循环播放的歌开通全年音乐会员，在通勤路上获得精神慰藉；可以是周末独自走进小众独立书店，点一杯美式咖啡度过一下午的安静时光；可以是花一个月工资入手的一套专业的露营装备，在自然中释放工作压力；也可以是在菜市场精挑细选新鲜食材，为自己做一顿营养均衡的晚餐。这种消费不追求他人的目光与认可，更注重商品与自身需求、生活节奏的适配度。经历对物品“断舍离”后的林晓说：“消费不是为了让别人觉得我过得好，而是真的让自己过得舒服、安心。那些需要小心翼翼呵护、为了迎合潮流而买的东西，本质上是在给自己添负担。”

值得注意的是，青年的理性悦己并非盲目排斥高价消费，而是建立在需求匹配基础上的自主选择。他们会为高品质、高实用性的商品买单，但拒绝为溢价的品牌符号、营销噱头付费。在物质丰裕的时代，青年人不再需要通过外在消费证明自身价值，而是在消费中坚守自我主体性，让物质为生活服务。

技能消费，投资成长

“每月发工资后，我会先把20%的收入转入‘学习基金’，用来报线上课程、购买专业书籍和工具。虽然现在看起来少了些即时享受，但这些投入正在慢慢变成我的核心竞争力。”在上海从事新媒体内容创作的“95后”白领王稀，打开手机里的学习账单给记者看：短视频脚本撰写训练营、PS进阶课程、摄影灯光设备……两年间，她在技能提升上的消费已超过3万元，但这让她从职场新人快速成长为能独立负责项目的核心员工，薪资也实现了大幅上涨。

在当下的青年群体中，像王稀这样将消费重点转向自我成长的人越来越多，技能消费正成为一种兼具实用性与前瞻性的消费趋势。

当前，技能消费的覆盖领域呈现出“职业刚需+兴趣延伸”的特征。在职业技能提升方面，青年的消费需求精准且务实。职场新人会优先选择PPT制作、数据分析、职场沟通等技能课程，快速适应工作节奏；互联网、金融等行业的从业者，会紧盯行业趋势，购买人工智能、区块链、短视频运营等前沿领域的学习产品，应对行业迭代带来的竞争压力；还有不少年轻人为了拓宽职业边界，考取教师资格证、注册会计师、法律职业资格等证书，相关的教材、网课、刷题软件成为消费热点。

在兴趣赛道上，技能消费正成为青年丰盈精神世界、实现自我价值的重要途径。烘焙爱好者购置专业烤箱与模具，报名系统课程，从蓬松暄软的戚风蛋糕到层次繁复的法式甜点，在一次次揉面、烘烤中打磨手艺；摄影爱好者添置相机镜头，走进线下工作坊，钻研构图技巧与后期修图，用镜头定格生活里的万千景致；还有不少年轻人一头扎进陶艺、木工、茶艺的天地，在亲手创作的过程中收获满满的成就感。

来自福建的“95后”公职人员曾裕菀，与茶结缘已有七载，早已考取茶艺师职业技能等级证书。除了接受系统的理论教学与实操训练，她还时常在网上观看茶知识科普视频，琢磨不同品类茶叶的冲泡门道。“我学茶艺不只是为了拿一张证书，更多是想寻得一处修身养性的精神角落。”曾裕菀坦言，七年时光里，喝茶早已成为她的日常习惯。用清香茶水替代甜腻饮料，戒糖带来的改变实实在在，身体愈发清爽舒适；而静坐品茗的时刻，更能沉下心来，淬炼平和沉稳的心性。“在我看来，从制茶、泡茶到喝茶，每一个与茶相关的环节，都透着一股文雅纯粹的韵味。”

与传统消费相比，技能消费具延迟满足和理性筛选的特征。年轻人清楚，这类消费的回报并非即时兑现，而是通过能力提升逐步显现，因此更看重消费的“性价比”，而这里的“性价比”并非单纯指价格高低，而是知识技能的实用价值与投入成本的平衡。他们在选择学习产品时，会仔细研究课程大纲、师资背景、用户评价，甚至会试听体验后再决定购买，避免盲目跟风。

此外，技能消费还呈现出轻量化、碎片化的趋势，很多年轻人会选择10-20分钟的微课、短期训练营等形式，利用通勤、午休等碎片化时间学习，以较低的时间成本获取精准的知识输入。这种消费观念的转变，本质上是青年对未来的主动规划，即在不确定性增强的社会环境中，通过持续学习提升核心竞争力，为自己的人生增添更多确定性。

情感消费，价值共鸣

“撕拉一声拆开包装，看到隐藏款Labubu的瞬间，所有工作压力都烟消云散了！”山东的“90后”上班族吴菲楠展示着工位上的盲盒陈列柜，每月几百元的“抽盒”预算是她雷打不动的生活仪式。

青年的盲盒消费，核心是为情绪价值买单。传统消费以实用需求为核心，而盲盒将不确定性转化为独特的情感体验，即摇盒时的期待、拆盒时的紧张、抽到心仪款式后的狂喜，构成了完整的情绪闭环。这种为情绪体验付费的心理，是驱动盲盒消费的关键。“在物质丰裕的当下，年轻人购买商品的物理属性权重下降，情感属性、社交属性和体验属性显著上升。盲盒完美契合了这种需求：它将购物过程游戏化，把简单的交易转化为一次充满悬念和期待的迷你冒险，提供了即时的情感反馈和持续的收集乐趣。”国家二级心理咨询师李念认为。

走进北京三里屯的泡泡玛特商店，货架被各类IP系列盲盒摆满，Molly、Dimoo等热门款前围着不少年轻人。有人捧着盒子反复摇晃，对照手机里的摇盒攻略帖分辨款式；有人对着刚拆出的重复款皱眉，转头就在门店询问是否有人愿意交换；还有情侣一起挑选整套“端盒”，说这样能避免重复，还能碰运气抽隐藏款。“现在来买盲盒的年轻人，一半是冲IP颜值，一半是为了拆盒的惊喜感。”导购员一边整理被翻乱的盲盒，一边介绍道，“单盒五六十块钱，大多是学生和刚上班的年轻人能接受的价格。”

盲盒消费的魅力，还在于其强大的社交属性与圈层认同功能。在线上，“潮玩族”“泡泡玛特社区”等平台聚集着数百万用户，他们分享拆盒视频、交流摇盒手感、互换重复款式，甚至整理出详尽的“抽盒”攻略；在线下，商场的盲盒售卖机前总能看到年轻人聚集，与陌生人交换款式、参加品牌线下抽盒活动，都构成了新型社交场景。这种线上线下联动的社交模式，让年轻人从独自消费走向群体共鸣，在分享与互动中获得更深层次的情感满足。

值得注意的是，青年的盲盒消费正从冲动追逐转向理性热爱，在情感满足与消费边界之间找到平衡。曾经有过狂热“氪金”经历的“00后”英语专业研究生李思琪如今变得理性：“不再盲目追IP，有特别喜欢的就直接收明盒（即确定款式），把预算花在100%心动的物品上，反而更踏实。”

从潮玩盲盒到万物皆可“盲”，盲盒消费的边界不断拓展。如今，“面包盲盒”让年轻人以低价享受烘焙惊喜，同时践行环保理念；“文旅盲盒”为旅行增添未知乐趣，满足探索欲；“美妆盲盒”让消费者以低成本尝试多种产品，精准匹配需求。这些演变背后，是青年消费观的成熟。他们不再为噱头买单，而是让盲盒承载更丰富的价值，如情感慰藉、社交联结、实用功能。

地域消费，文化认同

“衣柜里的衣服大多是本土设计师品牌，既有东方美学的韵味，又能穿出独特性；周末最喜欢约朋友去老城区的巷子里逛，打卡本土咖啡馆、非遗手作店，吃地道的老字号小吃。”陕西的“95后”语文老师刘向瑶说。当前，年轻人在消费中愈发关注本土品牌与在地文化体验，通过消费表达对地域文化的认同与热爱，形成了独特的本土情怀消费潮流。

在商品消费领域，本土品牌的崛起与青年的国潮认同相互成就。曾经，国际品牌凭借品牌溢价和营销优势，占据了青年消费的主流市场，但如今，越来越多本土品牌通过品质升级、设计创新，赢得了青年消费者的青睐。运动品牌中，李宁的“中国李宁”系列将汉字、祥云等传统元素与现代运动设计相结合，成为年轻人追捧的潮流单品；安踏通过科技研发提升产品性能，成为很多专业运动员和运动爱好者的首选；食品行业中，白象等老字号品牌，因坚守品质、积极承担社会责任，收获了青年群体的消费支持。

除了全国性的本土品牌，具有地方特色的产品也成为青年消费的新宠。各地的非遗手工艺品，如苏州刺绣、景德镇陶瓷、成都蜀锦等，凭借精湛的工艺和独特的文化内涵，成为年轻人送礼和自用的热门选择；还有城市文创产品，如印有地标建筑的笔记本、融入方言元素的钥匙扣等，让年轻人在消费中感受本土文化的魅力。

在北京从事媒体工作的“95后”新闻编辑黄雨寒说：“我每次去外地出差、旅游，都会买当地的非遗手工艺品和文创产品，既能留作纪念，又能了解不同地方的文化。现在很多本土品牌的文创产品设计得特别新颖，特别受年轻人喜爱。”

在体验消费领域，年轻人不再执着于打卡网红景点，而是更愿意深入城市的街头巷尾，挖掘本土文化的独特魅力。他们会去老厂房改造的文创园，感受工业遗产与现代艺术的碰撞；去老字号餐馆品尝地道美食，在烟火气中体会城市的味觉记忆；去社区咖啡馆、独立书店，感受邻里温情与城市的文化底蕴。黄雨寒分享道：“我周末最喜欢和朋友逛本地的跳蚤市场，那里有很多老物件，比如旧唱片、老相机、复古海报，既能淘到有趣的东西，又能感受到城市的历史沉淀。有时候还会遇到摆摊的老手艺人，听他们讲老物件背后的故事，这种消费体验比单纯购物更有意义。”

地域消费的兴起，本质上是青年文化自信提升的体现。青年们通过消费本土产品、体验在地文化，不仅满足了自身的物质和精神需求，更传递了对本土文化的认同与自豪感。这种消费趋势也为本土品牌和地方文化产业的发展注入了活力，形成了“消费赋能文化传承、文化认同推动消费升级”的良性循环，让地域文化在新时代焕发出新的生命力。

责编：曾宇昕

制作：王丽媛

审核：贺春兰