2025年“双11”大促已收官。本届大促“启动更早、周期更长”，在促销常态化，流量红利见顶的背景下，各平台企业纷纷以“效率”与“体验”为突破口，推动玩法简化、AI导购、即时零售和跨境业务等新模式落地，寻求差异化竞争。

人民网“人民投诉”平台(以下简称“人民投诉”)对10月9日至11月14日期间的消费维权数据进行分析发现，今年消费维权焦点从“价格战”转向对“规则透明”与“服务体验”的集体诉求，核心问题包括：“预售尾款‘背刺’”“千人千价”“优惠订单被砍单”“价保难兑现”“退差价难”等。智能科技产品、健康保健用品、虚拟商品等成为投诉增长明显的品类。与此同时，“国补申领复杂”“物流慢”“直播间售假”等问题有所缓解，而AI全面落地、贴息政策执行扭曲等新问题开始显现。

2025“双11”消费维权数据透视：

价格与售后类投诉居高 退差价与规则透明诉求突出

尽管大促周期拉长、优惠机制简化旨在提升消费体验，电商行业整体正从流量运营向用户价值运营转型，但价格与售后问题仍居高不下。

据“人民投诉”统计，2025“双11”大促期间平台共收到13127条(数据统计从2025年10月9日-11月14日)投诉信息。冲动消费现象减少，消费者趋于理性，正从“图便宜”转向“求好货”，商品质量、售后服务物流体验等成为关注重点。

从大促期间“人民投诉”投诉量曲线变化分析，10月中下旬预售期投诉量维持高位，主要反映价格争议、虚假宣传等预售相关问题；10月底至11月初尾款支付阶段投诉量有所回落但仍处高位，问题集中在支付故障、订单纠纷等方面；进入11月后投诉量整体下行，“双11”当天相比预售阶段明显减少，但仍出现小高峰，物流延迟、商品质量成为新焦点。与往年相比，今年“双11”投诉峰值提前至预售初期，反映出平台预售规则复杂化带来的新挑战，但整体投诉量分布趋于平缓，说明电商平台的服务优化措施已初见成效。

在国家促消费政策持续加码、以旧换新补贴加大及消费电子技术迭代加速等多重利好因素推动下，数码产品、智能家电呈现强劲消费活力，销量激增的同时也成为投诉高发区。从消费品类投诉分布看，“人民投诉”数据显示，家电/数码类(20%)、智能生活类(13%)、美妆护肤类(11%)、服饰类(冬季防寒保暖居多)(10%)问题较多，其余依次为生鲜/食品类(9.1%)、健康保健/药品类(8.4%)、快递/物流配送类(7.6%)、虚拟商品类(7%)、家居/厨卫类(5.5%)、培训课程类(4.5%)、户外运动类(3%)等。

从新兴消费投诉增长维度看，“人民投诉”数据显示，智能科技类(如消费级无人机、扫/拖机器人、智能咖啡机)、健康医药类(如药品、保健用品、睡眠仪)、虚拟商品类(如线上培训课程、超市充值卡、网游卡、消费电子券、流量卡)、生活品质类(如户外运动装备、冬季保暖服饰)在本次“双11”消费维权总量中增速明显。

“人民投诉”结合用户投诉内容分析：

智能科技类产品投诉多因功能宣传与实际体验不符，如无人机避障失灵、扫地机器人电机系统故障多，且售后维修难度大；

健康医药类投诉集中在药品质量(过期/假药)、保健用品虚假宣传(如减肥效果)及睡眠仪实际效果不佳，消费者期望与实际功效落差大；

生活品质类产品因季节性需求集中爆发，户外装备质量问题、保暖服饰材质与保暖性不符；

虚拟服务类则因服务内容与宣传不符，如线上课程质量缩水、卡券/账号充值后无法使用或限制多，且维权时举证困难。

这些品类的投诉量上升，折射出其消费力的强劲增长，反映出当前国内大众消费正从“基础型”向“品质型”与“关怀型”深刻转型。

从消费渠道投诉结构变化看，传统综合电商占比42%、短视频/直播电商占比28%、即时零售平台占比12%、线下门店占比10%、社交电商/私域流量占比8%。

与去年同期相比，“人民投诉”发现，短视频/直播电商投诉量占比显著上升，主要因平台促销规则复杂化与售后责任界定模糊，导致价格争议、货不对板及主播与商家推诿问题激增；即时零售平台投诉量同步增长，集中在物流时效不达预期、生鲜商品质量波动及退换货流程繁琐等体验类问题。相比之下，传统综合电商投诉占比相对下降，但其仍是投诉总量最高的渠道，问题聚焦于价保规则执行滞后与会员权益缩水。

“人民投诉”梳理用户留言内容，价保、预售、尾款、质量、正品保证、货不对板、售后、拆封/试用、补贴、会员权益、退货退款、直播间、砍单、虚假发货、快递/配送、AI、客服、规则等成为维权高频热词。其中，涉“价格”的相关投诉内容占投诉总量的85.6%，凸显出价格问题仍是消费者关注的核心。

综合“人民投诉”用户反馈，“预付尾款‘背刺’”“现货反而比预售便宜”“自动涨价”等现象被诟病颇多。部分商家被指预售前“先涨价、再降价”，再通过国补等优惠吸引消费者。

对此，一些电商平台和商家解释称，消费者在商品页面看到的价格是所有优惠叠加后系统自动显示的最优价，但实际付款时发现到手价与大促之前相比持平甚至更贵，降低了消费体验感。

一面是“今年享受的优惠福利更多了”，各种补贴、折扣券“补上补、叠中叠”；另一面是不少网友直呼看不懂优惠规则：有的优惠券未叠加成功，有的品类券相互冲突，以前默认为自动生效的折扣券首次需要手动勾选，且与部分活动冲突等，导致“千人千价”现象。“人民投诉”分析，这些新玩法平台并未提前充分告知，让消费者在结算时猝不及防，这种信息不对称也使“最低价”成谜。

“双11”期间，“售后问题”依然消费者投诉的痛点。主要集中在通过百亿补贴、直播间促销、国补政策及价保专区等渠道购买的商品，出现质量缺陷、货不对板、虚假宣传、退货退款难等情况。商家常以“产品已拆封/激活/安装/试用赠品”或“经检测无性能问题”“定性人为损坏”等理由拒绝履行售后承诺。部分商家承诺的“正品保障、假一赔十”“送装一体”“180天只换不修”等保障服务在售后环节无法兑现。同时，售后流程操作效率低、客服响应迟缓以及物流包装破损、主播与商家相互推诿责任等问题也频被诟病。

“退差价”“退货退款”是今年“双11”“人民投诉”用户最多的呼声和诉求。其中，退差价(含价保透明)占比为28%、退换货/退款占比为25%、按时发货占比为15%、平台监督(规则公平性)占比为12%、客服响应(服务效率)占比为12%、恢复订单(以系统风险为由砍单/误操作)占比为8%。反映出消费者对电商大促中交易规则透明度与购物保障可靠性的诉求愈发强烈，也督促平台/商家在价格管理、售后保障方面的履约机制上仍需进一步规范和完善。

2025“双11”消费维权新热点：

保障服务履约率不高、“效率”体验待提质

在2025年“双11”追求“效率”与“体验”的背景下，一系列依托于技术创新的保障服务与零售模式成为亮点，然而其实际履约效果却未能完全匹配宣传承诺。

价保服务优化但执行存漏洞——

“人民投诉”注意到，本届“双11”价保服务进行了一定优化，如活动期间任意时段下单，系统均自动价保30天，出现降价可自动“一键退差”等。但也不乏商家“耍套路”：价保期内将原商品链接下架，重新上架一个看似一样但商品ID不同的新链接，导致消费者无法通过价保规则申请差价补偿。平台或商家通过调整优惠券的额度和使用规则来变相降价，绕开价保。

“人民投诉”用户普遍反应，“下单前商家虚假承诺‘保价双11’或‘近期不会有更大优惠’”“有的商品价保期只有7天、10天，一过价保期就立马降价”“商家故意拖延审核，拖过价保期”等现象频发。有网友提出质疑，电商平台明知短时间大额降价会损害早期消费者权益，却未设置任何兜底机制。

用户反映“双11”大促期间平台/商家价保承诺不兑现等问题。(“人民投诉”平台截图)

“人民投诉”分析，价保机制在服务便捷性上做出了可见的改进，但在实际执行中仍被部分商家通过规则漏洞和隐性手段所消解，导致“保价不保心”。规则的“系统性漏洞”未被根治，商家的“诚信成本”依然偏低。

此外，部分平台/商家推出的延保服务实际兑现时以“系统未登记/超过办理时限/需额外付费”等拒绝履约；消费者以优惠价购买的订单被以“系统或风险账号”等不合理原因随意“砍单”也多被曝光。集中暴露出促销活动中个别商家存在“重销售、轻服务”短视行为：通过模糊条款设置服务陷阱，利用格式合同规避履约责任，甚至滥用技术手段侵害消费者公平交易权，反映出电商促销生态中售后服务体系不健全、交易规则执行不规范、消费者权益保障机制形同虚设等深层次问题，亟待通过强化平台监管责任、完善服务承诺履约机制来系统性治理。

即时零售体验有待提升——

今年“双11”一大核心亮点是即时零售的深度融合，推动消费体验迈入“万物到家”新阶段。

提效之后，产品和服务的品质保障是否也能跟得上？“人民投诉”梳理平台网友留言发现，高效体系的运作背后仍存在诸多履约环节的失序问题，如漏件/丢件/错送件/不上门送件、虚假发货、物流信息停滞、延迟送达；平台/商家以“缺货”或“门店已售罄”为由单方面取消订单，为规避缺货处罚而进行虚假操作；积压/临期商品作为促销优先推送导致消费者到手的是“库存货”等问题。

这反映出本地化供应链在订单激增压力下的承压极限与协同不足，也暴露出平台虽整合了海量线下实体资源，但未能实现对商品质量和库存管理的有效把控，导致消费体验在“最后一公里”出现滑坡。“人民投诉”提醒平台和商家，即时零售的竞争下半场，关键在于对线下实体资源的数字化整合能力和标准化管理能力，而不仅仅是拼速度。

直播电商规则复杂化引发新问题——

用户反映“双11”大促期间消费者反映主播缺斤短两等问题。(“人民投诉”平台截图)

“人民投诉”观察到，今年“双11”的直播间呈现互动深化与规则复杂化的双重趋势。平台通过虚拟主播实时答疑、多品牌联播引流等创新模式提升沉浸感，并强调“内容种草+即时转化”的一体化体验。然而，优惠机制日趋复杂——需手动勾选的叠加券、分时段生效的品类补贴等规则隐蔽性增强，导致消费者面临“结算价高于预估”“不同账号价格差异”等陷阱。还有，直播间“特供”商品拒赔、主播与商家推诿质量问题时以“已拆封”为由拒退等售后责任虚化痛点明显。反映出流量竞争下平台虽强化营销创新，却未同步优化履约保障与规则透明度。

电商购物节消费维权趋势展望：

智能购物提效初显 “免息不免坑”待解

“人民投诉”观察到，今年“双11”的“AI含量”显著提高，AI技术在网购场景中全面落地。从“AI万能搜”到“AI帮我挑”， AI技术深度融入购物节，在提供购物攻略、筛选商品、推荐同款价优商品方面为消费者提供了不少帮助。然而，AI应用仍存在不完善之处，网友吐槽：“找AI聊了两天，每次价格都不一样，放弃了”等现象，显示在跨平台比价等复杂场景中，AI技术仍需进一步成熟。

本次“双11”也是《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》正式落地实施以来的首个重要检验节点。这次双11“国家贴息”专区的商品都做到了分期免息。当消费者购买带有“国家贴息”标识的商品，选择分期付款时就可以享受国家贴息。

分期免息正在成为越来越多消费者青睐的消费方式，但政策落地过程中也暴露出一些新问题：部分消费者反映申请流程复杂、资格审核不透明，对“贴息资格审核标准”“补贴到账周期”等细则理解模糊；部分平台将贴息与高门槛消费券或指定商品捆绑，实际可选购范围有限，导致“贴息易申请、实惠难兑现”；部分商家借机抬高原价或缩减原有促销，变相抵消政策红利，甚至出现贴息商品不参与价保、限制退换货等行为，“夸大贴息力度”“混淆自有优惠与财政补贴”等误导消费者。

“人民投诉”分析，政策执行在平台协同、价格监管及商户管理等方面存在衔接漏洞。为此，如何在扩大政策惠民度的同时，加强资金监管、规范市场宣传、保障消费者知情权，成为确保这一惠民政策真正发挥“促消费、稳预期”作用的关键。

此外，本届“双11”首次大规模拓展跨境业务，以“补贴+服务+供应链”体系化打法开辟新增量空间。平台通过布局海外仓、强化本地物流协作，并针对不同市场推出定制产品和促销活动，精准激活海外消费者对高性价比中国商品的需求。“人民投诉”预计，未来将有更多平台加入跨境赛道，逐步形成覆盖更广区域的高效服务网络，“双11”将从中国本土盛宴向全球消费节庆的国际化进阶，展现出中国电商生态的成熟输出能力。

“双11”步入第17年，正迎来关键转折。随着“品质消费”与“服务体验”需求增长，电商的竞争逻辑正从追求规模的“流量战”转向注重用户价值的“质量战”。消费者不再仅仅关注价格，而是更加重视购物全流程的体验与保障。大促周期拉长也反映出平台与商家从“短期爆卖”向“长期经营”的战略升维，进一步推动物流、供应链和售后体系的系统化升级。未来，“双11”的意义将不止于销售峰值，更在于通过“年度实战”推动电商生态持续迭代，电商平台需在履约保障、规则透明、服务诚信等环节系统提升，方能实现可持续的高质量发展。(李源、崔元苑)

【平台简介】

“人民投诉”是人民网重点打造的消费者线上投诉维权服务平台，覆盖PC端、手机移动端、微信小程序，涵盖旅游、汽车、房产、家电、3C、生活、游戏、电商、网络安全等重点消费领域，致力于搭建消费者与商家、企业及监管部门之间沟通的桥梁，助力消费者“一键维权”。2022年1月，平台入选由中国记协新媒体专业委员会评选的“中国新媒体公益2021十大优秀案例”。2023年12月，“人民投诉”入选由中国经济传媒协会发起的“2023年中国经济媒体融合发展应用创新典型案例”。2024年“人民投诉”入选由中央网信办网络社会工作局、中国互联网发展基金会联合开展的“2024年网络公益行动优秀网络公益项目”。