近日，国际餐饮巨头迎来重大调整：11月4日，星巴克宣布出售中国业务股权；11月10日，汉堡王中国业务也踏上股权出售之路。两大头部品牌的动向，折射出国际餐饮企业面临的共同挑战——成本攀升、竞争白热化、本土化需求迫切。

在外资品牌纷纷调整中国市场战略的关键节点，一位餐饮界的“老将”——赛百味全球CEO（首席执行官）乔纳森·菲茨帕特里克突然现身上海，他曾是汉堡王的高管，曾主导了汉堡王历史上最大规模的菜单改革。今年7月，菲茨帕特里克正式掌舵赛百味。

在全球餐饮市场，赛百味占据重要地位，其店铺数量曾超过肯德基等登顶快餐行业，如今仍有超3.5万家门店。

菲茨帕特里克此次中国行程紧凑。来不及调整时差，他就马不停蹄地前往赛百味多家门店，还专程走访了肯德基、麦当劳、星巴克等竞品店铺。行业变局之下，菲茨帕特里克“中国突访”究竟藏着怎样的战略意图？

“中国是我们全球增长最快的市场。”日前，在毗邻黄浦江畔的赛百味中国办公室里，菲茨帕特里克接受了《每日经济新闻》记者的专访，聊起了20余年后再来中国的感受。“此行让我在数字化、营销、菜单创新乃至包装方面看到了许多最佳实践，我将带回去分享给全球团队。”

不过，在全球餐饮行业增长放缓、竞品股权生变的多重背景下，赛百味想要逆势在中国开出4000家店能否真正落地？外资餐饮品牌在中国市场又面临哪些新博弈？

中国市场爆发式增长

“（上海）这座城市是我走遍全球见过的最具活力、最令人激动的大都市之一。”菲茨帕特里克说，他将上午的时间全部投入到市场一线调研，从走访上海不同区域的赛百味门店，到进入肯德基、麦当劳等竞品门店考察，他仔细观察着每一个细节，从店铺的布局、顾客的消费行为到产品的陈列与种类。

菲茨帕特里克直言，餐饮行业的竞争在世界各地都是常态。

“在上海看到的这些竞品，我们早在多个国家就交过手。”谈及此次中国行的直观感受，菲茨帕特里克难掩兴奋，“我无比乐观地相信，赛百味在中国市场，无论是上海、北京、成都还是杭州，都有机会大展拳脚。”

赛百味诞生于1965年，主打产品为三明治，总部位于美国。鼎盛时期的2010年，在112个国家和地区拥有约4.5万家门店，2012年赛百味全球销售额达到180亿美元，但此后10年步入下滑通道。随着营收下滑，赛百味开始“瘦身”。

Restaurant Business（餐饮业行业媒体）的统计显示，在2016年至2018年，赛百味仅在美国市场就关闭了超2300家门店。2023年赛百味被私募收购后，重整步伐加快。

“目前，我们在全球90多个国家和地区拥有超过3.5万家门店。”菲茨帕特里克告诉记者。

虽然目前赛百味门店数量依旧庞大，但比巅峰时期少了近万家。重整过程中，赛百味在华的开店速度和盈利情况，让菲茨帕特里克看到了希望。2024年，赛百味中国新开设220家直营门店，创下进入中国30年来的年度开店纪录。

赛百味中国市场爆发式增长的背后，是其选择在本土找寻合作伙伴。早在2023年6月，赛百味就与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称FRS）签订总特许经营协议，FRS获得赛百味在中国内地市场管理和开发所有赛百味门店的独家权利，计划未来20年内开设4000家餐厅，让赛百味在华市场规模扩大7倍以上。该协议被视为“整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一”。

领先于竞品的赛百味，在中国市场迅速扩张。数据显示，2023年初，赛百味在华535家门店中，直营店仅5家；而如今，其在华门店总数已超过1000家。

“短短两年多，在中国开出了400多家新店，这个增速堪称全球最快。”菲茨帕特里克对此充满惊喜，并表示新店盈利能力也非常好。“虽然我们在巴西等地也在快速成长，但中国既具备运营能力，又留有大量空白区域，这种组合让我们拥有更多机会。”

菲茨帕特里克在特许经营行业有25年的从业经验。他向记者透露，美国仍是赛百味最大的单一市场，但作为最成熟的市场，增长空间已相对有限。“我们未来的增长将主要来自国际市场，而在所有海外市场中，中国是最重要的。”

“资本对赌”进入全新时代

菲茨帕特里克告诉记者，当他站在赛百味中国办公室的窗前远眺时，能将黄浦江两岸的繁华景象尽收眼底，但同时也深切感知到，西式餐饮在这里的竞争愈发白热化，“资本对赌”已进入全新的2.0时代。

2024年，麦当劳中国门店达到6820家，预计2025年新增1000家；2025年9月底，肯德基在华门店突破1.2万家；而目前，汉堡王在华门店约1250家；本土品牌塔斯汀的门店数则飙升至近9000家。相比之下，赛百味在华店铺虽然已实现千店突破，但在数量和品牌声量上，与前述竞品玩家仍有差距。

面对激烈的市场竞争，刚实现阶段性增长的赛百味，如何从千店继续跨越，成为菲茨帕特里克此次中国行要攻克的一大难题。

“我们在中国市场与欧美市场的核心差异之一，就是品牌知名度的高低。”菲茨帕特里克直言，虽然赛百味进入中国已有30年，但真正的快速发展是近3年的事。

在菲茨帕特里克看来，赛百味面临的核心挑战是，“如何保持品牌与时代的关联，不断革新菜单，让大家持续认知到我们是‘新鲜、健康、吃完无负担’的品牌”。

为了破解品牌认知度和本土化难题，赛百味开始在菜单创新上发力。菲茨帕特里克发现，中国消费者对早餐的重视程度极高，而这曾是赛百味的业务短板。

“几年前，早餐在中国还远不是我们业务的重点。但当本土团队推出优质咖啡、丰富口味的早餐三明治后，如今我们早餐时段销售额已大幅增长。”他以早餐为例，阐述菜单创新的重要性，“赛百味做的是三明治，但三明治的口味可以千变万化。我们可以‘调出’更贴近中国消费者的风味，而不是照搬其他国家的菜单。”

今年9月，赛百味尝试将北京名菜炙子烤肉等融入产品，成为品牌本土化的又一突破。这让人联想到肯德基为贴近中国口味所做出的尝试：引入小龙虾、卤味等，甚至推出炸酱面、热干面等区域化产品，因此成功俘获大量中国消费者。

数字化是吸引客流的关键

在年轻消费群体的争夺上，菲茨帕特里克也有着清晰的思路。

“年轻顾客对我们至关重要，如果能让他们成为用户并产生用餐习惯和信赖，就有望长期陪伴。”菲茨帕特里克表示，如今，年轻人看重食物的好吃、新鲜与无负担，这是赛百味的机会。

除了菜单创新、加大店铺布局外，菲茨帕特里克还认为，数字化是吸引年轻消费者的关键。“我们正在全面运用数字技术。”菲茨帕特里克透露，品牌业务中的全方位数字化融合，正在让运营效率和顾客体验持续提升。

一个现实的难题是，目前，全球连锁餐厅普遍面临增长低迷的困境。在此行业背景下，赛百味选择全球扩张，尤其是在中国市场，究竟是机遇还是冒险？

“许多竞品偏重油腻、油炸，吃完容易犯困。而我们主打新鲜食材、三明治随心定制。用户可以尽享美味，却毫无负担。”菲茨帕特里克认为，赛百味的核心竞争优势在于差异化定位。

而这种差异化定位，能支撑着品牌继续布局。具体到中国市场，菲茨帕特里克表示：“目前，我们在这里有1000多家门店，正朝第一个里程碑‘4000家’全力冲刺。我最大的梦想，是有朝一日能在这里与大家共同庆祝第1万家店开业。”

值得注意的是，记者获悉，赛百味已有上市计划，未来不排除在纳斯达克、A股或港股上市。这也让赛百味中国市场的表现显得更为关键，成为品牌估值提升的重要支撑。

从中国到韩国，从亚太到全球，菲茨帕特里克说，赛百味在中国市场的实践，不仅为企业提供了业绩增量，更成为全球其他市场的转型样本，他将带着从中国汲取的经验，推动赛百味的全球变革。“此次中国行，我在数字化、营销、菜单创新乃至包装方面看到了许多最佳实践，我会带回去分享给全球团队。”

每日经济新闻