直播带货告别“野蛮生长”：全链条责任压实的新格局
新京报讯（记者陈琳）直播电商“谁来管、管什么”的模糊地带正被清晰界定。近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）， 首次构建了覆盖平台、直播间、主播及服务机构的全链条责任体系，标志着行业从“流量至上”向“责任至上”的深刻转型。
从“看门人”到“守门人”，《办法》为直播平台经营者开出了一张详尽的责任清单。市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《办法》结合直播电商行业特点，明确了直播电商中的不同主体，在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，进一步强化监督管理手段，推动协同治理、系统治理。
首先，细化了直播电商平台经营者的主体责任。明确直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任。同时还将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。
其次，明确了直播间运营者、直播营销人员的法定责任。《办法》明确直播间运营者在建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等方面的责任。要求直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务。
《办法》首次将直播营销人员服务机构（如MCN机构）纳入监管视野。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。同时规定直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者和直播营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。
朱剑桥表示，直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，《办法》的出台实施将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境。
编辑 樊一婧
校对 张彦君