01 手握千万级营销预算，到底该怎么花才能不打水漂？

2026已至，新一年的营销预算分配安排好了吗？

你的方案，真的踩中了当下的营销新趋势吗？

近年来，品牌营销趋势正在发生一些新变化——品牌方不再只追求单点曝光或者单点的销售转化，全链路整合营销正成为行业共识。

简单来说，所谓单点曝光，就是追求某个平台或者某一次营销事件的曝光量。单点爆破当然有很多好处，比如可以更快更高效地整合平台KOL/KOC资源，可以更好地打响品牌心智，可以更好地追热点……

但在光鲜的数据背后，品牌的种收链路仍是割裂的。前链做传播，品牌心智打得呱呱响，但是一看后链，店铺交易量却纹丝不动；而且，预算分配如何更科学？效果归因如何更清晰？曝光之后用户如何沉淀如何二次触达等等，都很令人头疼。

这是因为品牌方无法看到用户在全网的完整链路。尤其在用户碎片化时代，单一平台很难全面捕捉用户的全链路行为。然而，只有在完整的链路下，把变动的用户目光与品牌主打的心智建立连接，才能实现进一步的销售转化。大品牌们每年动辄几千万的营销预算，也只有暗合了这种趋势，才算花得好、花得值！

在2025年11.11大促前夕上线的京东VALUE全域用户价值经营方法论（以下简称“京东VALUE”），正是为破解这些行业痛点而来。作为一个跨平台全链路的数智整合营销方案，它不是不做单点爆破，而是通过全域用户价值经营来串起各个平台资源，让品牌的营销费用、营销创意以及各种流量价值最大化，并最终沉淀为品牌长期资产。

它究竟是如何做到的？

02 如何让广告投放步步为营还能招招见效？

过去，品牌方做一次营销投放，通常会设定一个ROI目标，不过京东VALUE的做法有些不一样，它把整个链路分成五个环节，并在多个环节创造价值沉淀资产。

第一个环节是策略（Vector）。投放之前，京东VALUE会通过4A或者九宫格人群划分法，先对品牌做一些诊断，明确4A人群的资产缺口。4A人群体系将用户行为划分为四个层级：认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

通过诊断，品牌可以清晰掌握核心问题，比如是A1（初次认知品牌）人群不足，还是A3（购买本品的人群）到A4（多次购买、有好评、分享等行为的人群）的转化效率不好？哪个平台的潜在客群浓度会更高？如果连这些问题都无法明确，广告投放就有点盲人骑瞎马。

而有了这些洞察，就能确定策略。

比如海尔品牌在2025年11.11的一次投放中，前期通过京东VALUE洞察到核心人群资产略低于行业，销售转化率不高，建议瞄定目标人群进行精准种草会更好提升转化率，策略施行后，新品上线首周就冲到行业第一。

接下来，根据投放策略，做站外触达（Acquire）和站内激发（Lead），前者是通过京X计划（编者注：京东与其他媒体平台的流量合作计划），来做品牌广告曝光和内容种草，把站外流量引入京东站内，再通过京东站内优质资源位持续激发消费者兴趣，为品牌营造更大声势。

2025年京东11.11期间，巴黎欧莱雅也通过对种草人群、跨类目人群等8个人群包的推送，实现了A1人群198%的增长，增长绝对值超行业2.7倍。

第四步，到了关键的转化环节（Upsell），在京东站内，通过百亿补贴、智能优惠券等方法促使用户深度浏览、加入购物车、收藏、咨询客服等动作转化到A3下单，甚至引导老顾客复购，这就转化到了A4。

有了前面的步步为营，这一步的转化才能更有效率，海尔通过京东VALUE投放的转化率就比自投转化率提高了22%。

最后做好投后分析和人群资产总结，实现用户的持续经营（Engage）。开投之前存在的人群缺口最后有没有补上？跟行业相比，投放后总资产水位有没有变的更良性？

比如巴黎欧莱雅在投后分析后发现，在站外触达8次的转化效果最好，所以要做好未进站用户的及时追击，不要半途而废；投放后，用户资产体量翻了一倍还多，全域人群进店率、搜索率都排名行业第一。

整体来看，从站外曝光（A1）到对品牌感兴趣（A2），再到用户在店铺的行动与下单（A3、A4），整个前链与后链既能做到步步为营，让数据有追踪有沉淀，还能做到招招见效，每个环节都能可考核可分析，等到下次做超品大促或者推新品时，就可以高效的、便捷的深度开发重复利用。反之，如果没有做到全链路整合，那品牌资产依然是分散在各个平台上，就没有办法看到用户的流转情况。

实际上，这种全链路整合营销在实战中，还有很多细节可以挖掘。

03 让广告“有的放矢”

美的冰箱是一个知名家电品牌，去年11.11通过京东VALUE做广告投放，其4A资产体量增长高达48%，增速行业第一，进店率也是第一。

在前期策略环节（Vector），他们发现自己的A1人群不足，A2到A3、A4的转化也有提升空间。于是决定对机会人群、摇摆人群和忠诚人群实施不同的广告策略。

在触达环节，通过小红书、抖音、B站、微信及朋友圈做内容种草，吸引更多A1人群进入京东，从结果来看，红京计划的种草效果更好，A1拉新效率达90%。

A1人群进入京东以后，京准通再通过九宫格对不同人群采取不同的激发和转化策略，九宫格的横轴是忠诚、潜客和摇摆人群，纵轴是品牌意向、品类意向和平台意向客群，他们会把引入站内的用户分成几类：包括品牌的基础用户、潜在用户、行业用户、平台渗透用户等。

对不同人群采取不同广告策略，对基本盘用户，用效果广告即可，对潜在客群，需要搜索推荐结合，对行业用户用智能优惠券引流。

最终让美的冰箱A3人群超过行业TOP均值38%，A4更是超过41%；九宫格用户资产总量超过行业64%，品牌潜客比投放前增长了55%，忠诚用户较行业TOP均值增长141%；此外，站内外联投ROI也较同期自投增长12％。

人群资产从有缺口到体量远超行业TOP均值，美的冰箱通过双11打了一个大胜仗，提升的不只是业绩，而是整体的经营能力和品牌在全网的营销资产，为美的下一次低成本推广打下了基础。

九号电动车也是采取了类似的策略，先期通过4A和九宫格人群分析，确定了不同客群的触达策略；随后，京东营销云又聚焦品牌关注的三大核心客群和类目新客进行重点激发，最终让九号电动车的4A人群增加2000多万，ROI比去年同期提升20%以上。

04 告别单一ROI视角

传统的电商人总是认为，投广告看ROI就行，但这一经验有很大的局限性，尤其是如今竞争已处饱和状态，单一指标并不能很好的衡量一次营销动作的真实价值。

京东VALUE这种跨平台的营销方法论，让品牌用更宽广的生意视角看待整个营销。

一方面，他们打通媒体与电商数据的融合，可以更好地洞察用户需求，让投放更精准更高效。

同时，可以更紧密的贴合品牌的广告诉求，把众多协作链条一体化指挥，实现从流量运营到全域用户价值经营的进化，让品牌有更强的掌控感，让营销动作更有的放矢，让数据和经验也都能不断沉淀下来，从而用更高阶的能力与品牌方一起打造更立体的营销实践。