文丨谢长艳 编辑丨张桔

编者按

丙午马年新春正在迎面走来，消费板块也在日益浓烈的节日气氛中迎来勃勃生机；无论是神州大地逐渐升腾的烟火气还是潜在涌动的出行潮，2026年这个史上最长春节假期有望成为消费板块趁势崛起的最好机会。

消费市场正迎来政策红利与经济基本面共振的发展契机。当前中国经济持续回升，大众消费数据稳步回暖，叠加2026年国补以旧换新等系列促消费政策落地生效，为春节消费市场注入强劲动力。

在此背景下，消费市场的“K型分化”特征愈发清晰，既展现出高端消费的稳健韧性，也凸显出平价赛道的旺盛活力，多元消费场景共同勾勒出新春消费的鲜活图景。从春节备货行情到日常消费升级，食品饮料、黄金珠宝、家电等核心消费板块正迎来阶段性机遇，而AI+消费、银发经济等新消费赛道的崛起，更拓展了消费市场的增长空间。因此，左侧分析消费板块机会并合理布局，梳理市场脉络、把握政策导向，精准洞察消费领域的投资逻辑与发展趋势，具有重要的现实意义。

消费市场呈现明显分化特征

基本面修复有望成为投资催化剂

[消费市场呈现出明显的分化特征，不再是过去大生产、大制造背景下“你有我也有”的同质化阶段，而是消费者根据自身特点选择适合的消费品。]　

近些年，受居民收入结构调整和代际人口变动等因素的影响，中国消费市场结构也经历着一场深刻的结构性变革。东吴证券报告显示，中国消费市场出现了明显的两极分化特征即“K型分化”：一端是具有高品质、高溢价的高端品质消费；而另一端是具有低价格的高性价比消费。

实际上，在刚刚过去的2025年，对于消费的这种分化，普通消费者也有明显的感知。比如在商品消费选择方面，一方面，泡泡玛特的Labubu等IP潮玩爆火，消费者愿意为情绪支付高昂的溢价，甚至出现“一货难求”的景象，而且还带来了相关潮玩商品背后商家映射在二级市场的走俏；另一方面，国民大众品牌蜜雪冰城从一众饮品企业中脱颖而出，凭借其在供应链方面的优势采取低价策略，同款商品定价远低于行业均价，为消费者提供极具性价比的商品，一举成为众多消费者的首选。同时蜜雪冰城还在海外开店，物美价廉的高性价比饮品也得到了外国友人们的喜爱，多次出现了排长队购买的热闹景象。

除了对商品标的的选择存在明显差异外，消费者在消费场景的选择方面也存在日趋显著的分歧，消费者对于传统商场的诉求越来越低，更多选择了高端奢侈品商场以及拼多多等相关的社区团购平台。

据东吴证券的统计，在近些年众多百货商场逐步退出市场的背景下，奢侈品商场收入增速明显回升。该券商的研究报告进一步显示，2020年北京SKP以177亿元的销售额取代英国伦敦哈罗德百货成为“全球店王”，而2023年北京SKP营收额更是达到创纪录的265亿元。

在2019年—2024年北京市社零复合增速整体缓慢下降的背景下，北京SKP销售额实现逆势增长，年均复合增速录得约7.5%，这也从侧面反映出奢侈品商场的热度在持续回升。除此以外，作为苏皖地区的奢侈品商业标杆，南京德基广场销售额在2015年—2024年间一直保持正增长，2019年—2024年的年均复合增速高达16.9%，亦高于南京市社零复合增速的2.0%。

对比来看，不仅是奢侈品商场场景流量增加，电商平台拼多多等在内的“低价”消费场景热度亦不断提升。近几年，拼多多在阿里和京东两大成熟电商夹缝中突围而出，在电商零售整体放缓的背景下取得了高速增长。尤其是2020年推出“多多买菜”的社区团购模式，成为拼多多的重要增长极。

东吴证券强调，拼多多的成功在于对自身的定位精准，其通过补贴模式降低商品的单价，赋予其极高的“性价比”，以明确的低价定位占据了消费者的心智，抓住了消费者在面临收入不确定性时“只买对的而不买贵的”这一心理，成功占领市场。

与拼多多的商业模式类似，好特卖和嗨特购等折扣店也通过低价模式吸引了大量消费者，它们的客流量和营收增长远高于传统超市。

从卖方券商的观点看，在消费“K型分化”现象的背后，是消费者理念的转变与消费市场供给端的深刻调整。这种结构性分化不仅影响着中国消费市场的未来走势，而且对中国区域经济增长和产业结构调整等方面也将产生深远影响。

以华创证券研究所所长董广阳的观点为例，他在2025年12月雪球嘉年华分享“再论消费的长期价值”主题时表示，当下消费市场呈现出明显的分化特征，不再是过去大生产、大制造背景下“你有我也有”的同质化阶段，而是消费者根据自身特点选择适合的消费品。同时，在AI浪潮的推动下，中国正在进入超级消费者时代，也是超级创业者时代。那么，新需求下的新品种和新模式、同心圆多元化（在能力范围内利用技术延伸实现跨界）、出海、企业的全面转型等四个方面是消费品企业在寻求第二曲线的探索，也是持续成长的典型破局之道。

董广阳还表示：“消费行业有自身的周期规律与自身发展特点，与时代特征紧密相关，不会因为经济发展的快慢而变化，中国过去每10年就换一套新的模式、新的玩法、新的玩家。少部分企业穿越了这10年后又实现了新的成长，但大部分企业就变了。比如白酒的头部企业一轮一轮地穿越周期，其他消费品里也有少数的头部企业穿越了周期，但大部分企业都是重新再来。”

而从投资机会看，西部证券强调，把握消费行业底部机会，重视“红利+”配置方向。随着大众品数据回暖以及国补政策落地，叠加“高切低”等资金诉求，市场会逐渐重新关注消费板块。但由于底部盘整周期较长、消费景气度分歧较大，高估值或者非主流板块关注度依然较弱，当前“红利+”成为阻力最小方向，基本面修复将充当催化剂；长期政策鼓励下，在低利率背景中伴随保险、银行理财等权益配置动力增强，商业模式优秀、高分红、业绩稳定，兼具估值优势的个股将愈发成为资金关注方向。

食品饮料板块估值偏低

贵州茅台等龙头企业稳定性确立

[食品饮料行业的第一名和第二名之间的差距出现明显变化，第一名企业的稳定性基本确立。稳定性提升的同时，企业的分红率也在持续提高。]　

继而看资本市场投资机会，从估值角度看，无论是纵向对比历史数据，还是横向参考国际市场，当前食品饮料行业整体估值都处于中等偏下、合理偏低估的状态。

在董广阳看来，大众快消品领域相对简单，由于产品都有保质期，库存能很快出清，所以行业走势主要受大环境影响。大环境的变化加剧了市场竞争，这一点近两年体现得非常明显。过去行业资源向头部集中，市场份额向排名前五、前十的企业靠拢。但从2024年开始，第一名和第二名之间的差距出现了明显变化，这是一个新的趋势，意味着第一名企业的稳定性基本确立。稳定性提升的同时，企业的分红率也在持续提高，比如海天味业公布了80%以上的分红率；伊利股份也承诺2025年—2027年每年分红比例不低于75%。当前，很多食品饮料企业的股息率能达到3%、4%甚至5%。

进一步以板块龙头贵州茅台为例分析，公司在2026年元旦召开经销商大会，并于1月1日在“i茅台”平台上线500ml飞天茅台及精品等主销单品。这一举动引发市场热议，有人认为公司更加亲民的同时可能会损害其多年树立的高端消费品牌形象，不过也有人判断公司是通过改革拿回产品的定价权。

对此，招商证券认为，贵州茅台的最新改革举措提升了消费者触达，精准解决大众需求痛点，构建了四维度渠道体系，实现了政府、公司、股东、经销商、消费者五方共赢。对于市场对茅台批发价的担忧，招商证券认为，“i茅台”具有价格标尺和调控能力，强化定价权；根据渠道调研反馈，临近春节消费需求旺盛，渠道库存处于较低水平。

本刊通过“i茅台”平台了解到，自上午9点开始发售后，无论是飞天茅台还是马年生肖，呈现出的都是秒光的一瓶难求状态。可见，公司通过“i茅台”的发售有效地打击了黄牛的行为。如果黄牛高价卖，“i茅台”平价的优势凸显，如果黄牛低于1499元抛售，那么“i茅台”平台的1499元茅台的保真性更具优势。

从产业层面看财经层面，从2026年元旦至今，公司的股价一直维持在1400元一线。在Wind平台的贵州茅台推荐评级显示，自2026年元旦以来，9家机构给了“买入、增持、强烈推荐”等评级。其中华创证券给出了2600元的目标价，其给出的原因是公司主动以市场化全面破局。此次贵州茅台营销定调市场化全面转型，在报表合理降速下，普茅随行就市回归消费属性，牢牢占据第一品牌地位扩大消费群体，并配以渠道市场化、投放市场化体系举措，是贵州茅台主动适应时代巨变、走出周期深度调整的正确之道。

不仅是白酒，因为马年春节的临近，食品饮料板块也开始迎来备货行情。

不过，春节日期的前后移动会对以公历年核算的上市公司业绩带来跨期影响，马年的春节在2月中旬，这会使一季度的备货周期拉长。相较于同期，一季度增长会在春节错配影响下环比提速。

长江证券回顾了2018年—2025年的春节行情（以年初至春节后一个月为日期区间），在春节后置的年份（2018年、2021年、2024年），除2021年因为特殊的返乡政策导致市场对备货的关注度降低外，2018年和2024年度的涨幅居前个股中，带有旺季备货属性的个股相对较多。今年的春节备货行情建议重点关注“库存低位+备货效应强”的细分板块，例如休闲零食、餐饮供应链、调味品、软饮料、乳制品等。

黄金企业深耕马年贺岁档期

强者恒强与反转机遇并存

[春节黄金消费品牌分化趋势延续，强者恒强。从区域的角度看，北京金银珠宝消费景气度优于大盘。]　

除了食品饮料的备货行情，每年春节也是黄金珠宝的贺岁销售旺季，各大品牌在春节前1个月，其加盟商便会开始备货，力争做到开门红。2025年除夕在1月29日，2026年除夕在2月16日，且距离另外一个黄金珠宝销售的重要节日“情人节”相隔较近，马年过年较晚或使得黄金珠宝的春节行情开启较去年更晚，在去年前期的高基数下或有错期，但今年春节和情人节叠加在一起，有望导致黄金的春节行情更为明显。

随着马年春节的临近，“马年生肖金”等新品也在品牌方不断推出。从产品系列角度，菜百股份、曼卡龙推出徐悲鸿纪念馆联名马年主题首饰，老铺黄金推出午马神像、午马钻饰吊坠、午马贺岁金条，潮宏基推出“马上有钱”“五福马”等系列，周大生推出“福韵国宝唐马”等系列，老凤祥推出“盛唐风华奇骥”等系列，周大福推出“如意/福字唐马”“幻彩木马”等系列。

在菜百股份1月8日发布的投资者关系活动记录中，有投资人问：“公司对2026年一季度及春节旺季展望是怎样的？”对此菜百股份表示，公司始终以中华优秀传统文化为根基，持续深耕贺岁经济，积极弘扬传统贺岁文化。在2026年贺岁季来临之际，公司在全国首发2026丙午马年贺岁金条，这已是公司连续24年在北京地区实现独家销售。

“此外，公司与徐悲鸿纪念馆于2025年12月31日跨年夜联合推出的文创贵金属饰品系列，以及公司自主设计研发的‘抱抱马’‘小马多多’等系列产品也已陆续上柜，进一步丰富了贺岁产品线。通过持续优化产品结构、深化IP合作布局来不断提升购物体验，公司积极把握元旦、春节等节日带来的消费机遇，为2026年开局阶段的销售提升注入增长动力。”菜百股份人士进一步表示。

除了新品，赛道内公司在消费促销方面也拉满力度，例如老铺黄金天猫旗舰店消费满1000减100活动，且消费满6万/10万元分别有相应的首饰盒赠送，潮宏基则直接参与官网立减12%的活动，同时叠加店铺券优惠更多。因为春节是黄金珠宝销售旺季，也是品牌商和加盟商一年中最重要的节日之一，谁都不想错过。

在北京市商务局重点监测的企业中，2026年元旦假期三日，菜百股份日均销售额同比增长2倍。据此，国盛证券预计，春节期间北京金银珠宝消费景气仍有望持续，其中区域龙头菜百股份有望受益。春节黄金消费品牌分化趋势延续，强者恒强。

从区域的角度看，北京金银珠宝消费景气优于大盘。2025年以来，黄金珠宝终端消费呈现分化趋势，老铺黄金、潮宏基、周大福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌在行业需求承压下表现出了较强的终端韧性，周大生、老凤祥等通过渠道调整产品创新积极寻求变革，由此其反转机遇更值得重视。

A股长期仍处于慢牛阶段

白电估值处于历史偏低位置

[家电行业仍将处于恢复期，但也迎来了“国补”和“关税”两大事件影响下的新常态。白电龙头并非纯粹的红利资产，而是兼具高股息安全垫与产业升级第二增长曲线的复合型核心资产。]

2026年元旦伊始，新一轮“国补”（《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》）政策也开始落地。此次政策以大规模设备更新、消费品以旧换新为核心，覆盖汽车、家电、数码智能产品等多个重点领域，还新增老旧小区加装电梯、养老机构设备等民生关切项目。

与2025年相比，2026年补贴规则持续优化。汽车按车价比例进行补贴，家电以旧换新调整为补贴1级能效或水效产品，补贴产品售价的15%，单件补贴上限为1500元，智能眼镜首次纳入支持范围。

2026年在高基数及需求提前消化的大背景下，家电行业仍将处于恢复期，但也迎来“国补”和“关税”两大事件影响下的新常态。西南证券认为，中国家电行业作为毫无争议的世界第一，优秀的公司及蕴含的新赛道仍存在长期投资价值。

东方证券建议从内销和出海两个角度关注白电的投资机会。内销方面，“两新”（设备更新+消费品以旧换新）政策优化、延续，有望激活家电更大消费潜能，白电龙头公司的一级能效产品占比更高，以旧换新内控管理流程更成熟，受益更明显；白电出海仍为长期主线，多元化产能布局公司占优，家电龙头的稳健经营能力值得看好。

但是，市场往往基于短期业绩波动给予白电龙头估值。对此，华创证券认为，白电的定价需要重新思考。在防守端，国内白电市场已形成高度集中的寡头格局，竞争程度下降，直接转化为龙头企业稳定的净利率与充沛的自由现金流，这为寡头持续高分红提供了确定性支撑。而在进攻端，龙头的增长逻辑已超越单一的家电销售，延伸至全球化本土运营与制造业务的扩张。

因此，华创证券认为，白电龙头并非纯粹的红利资产，而是兼具高股息安全垫与产业升级第二增长曲线的复合型核心资产。以险资等偏好红利股的资金为例，预计后续家电作为动态高股息红利标的更受重视。相同股息率下，家电成长性更好，而相同成长性下家电股息率通常比较高，且最近几年龙头分红率逐年提升，2025年预计美的、海尔、格力等三大龙头股息率处于4%—7%的区间。

以三大龙头股中的海尔智家为例，其改革成效正在积极兑现，内销拥抱数字变革，价值链提效。近年来公司强调数字化变革，旨在节省各环节运营效益，更好地直达终端，缩短中间链条，不仅对自身周转、效率有好处，同时也更贴近消费者需求，助力长期发展；同时公司在海外市场多点调整，充分享受增长红利。

当前，欧洲资产整合收购进入尾声，组织系统整改逐步呈现效果。在新兴市场，海尔也在持续把握行业贝塔，有利于长期份额抢占。另外公司在北美区域供应链基本调整完毕，在本地生产和产品创新上具备优势。整体来看，公司利润率提升潜力充足，尤其外销层面经历前期积极调整后，产品和渠道有望进一步扩张。

2026年新消费越来越受关注

四大赛道成长路径清晰

[情绪价值的主线也同样具备高成长性，情绪价值消费的市场规模将伴随人口结构转变以及社会经济结构转型而持续增长。]　

除了传统消费，2025年新消费概念股也越来越受到资本市场关注，最具代表性的就是做潮玩的泡泡玛特等企业。除此之外，其还包括AI消费、银发消费和宠物消费等。对于2026年的新消费机会，国金证券建议重点关注AI+消费、出海、情绪价值、银发经济等四大赛道。

2025年8月，国务院发布关于深入实施“人工智能+”行动的意见，提出以科技、产业、消费、民生、治理、全球合作等领域为重点，深入实施“人工智能+”行动；2027年，新一代智能终端、智能体等应用普及率超70%;2030年普及率超90%;2035年全面步入智能经济和智能社会发展新阶段。消费领域注重拓展服务消费新场景、培育产品消费新业态。

在选取AI+消费赛道时，国金证券认为交互属性和客单价是核心要素，交互程度越高，AI技术发挥的空间越大，商业模式越具备颠覆性，例如交互程度最高的机器人以及AI眼镜等。客单价影响市场的整体受众面大小，客单价太高的产品，其消费者人群相对更小。

消费出海是结构性的品牌渗透率提升的机会。如前所述，伴随国内增长进入高质量阶段，出海成为突围的刚需。中国品牌正在逐步通过功能价值、情绪价值、文化叙事、代际迁移需求把握形成品牌溢价，比如泡泡玛特、老铺黄金等品牌实现兑现海外高质量成长曲线。

情绪价值的主线也同样具备高成长性，情绪价值消费的市场规模将伴随人口结构转变以及社会经济结构转型而持续增长。根据马斯洛需求理论，经济发展带来物质条件改善后，人们开始更加注重精神追求。

例如，当人均GDP达到8000美元以上时，宠物行业往往会进入快速发展期。近年来，中国已越过这一门槛，进入宠物经济高速发展期。根据派读宠物行业大数据近期发布的《2026年中国宠物行业白皮书》数据，2025年，城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%。其中，犬消费市场规模达1606亿元，同比增长3.2%：猫消费市场规模达1520亿元，同比增长5.2%。

不过，城镇宠物数量增速有所放缓，2025年宠物犬的数量为5343万只，同比增长1.6%；宠物猫的数量为7289万只，同比增长1.9%。从消费结构看，宠物食品市场仍是消费主体，市场份额为53.7%，其次为医疗市场，消费份额为27.6%，同比小幅下滑，特别是细分领域中药品消费份额降幅较大，用品、服务市场份额较低，分别为12.2%、6.5%。

另外，年轻人群体更追求即时满足而非延迟享受，潮玩、美护、珠宝、体育、文娱等悦己型消费进入高速成长期。

比如泡泡玛特马年新春系列限定商品发售，持续推进IP多元化。2026年1月8日，公司全新推出的马年新春限定系列“马力全开”毛绒挂件盲盒，在多个渠道准时发售。

自2017年推出MOLLY新年系列公仔以来，泡泡玛特便建立起每年围绕“新春生肖”打造节日限定产品的传统，此次首次将毛绒品类纳入新春主线产品。新品定价为每个159元，开售后迅速被抢购一空。

该系列新品汇集了LABUBU、星星人、DIMOO等8个热门IP，吸引多样化的IP受众群体。在二手市场上，有网友为获得特定IP款式开出“溢价”求购。相比毛绒挂件盲盒的“全明星”阵容，点金奔腾系列除了拥有LABUBU、Molly、SKULLPANDA、DIMOO、小野、星星人、HACIPUPU等热门IP外，还包含了CHAKA、Zsiga、Nyota、PUCKY、TINYTINY等具有市场潜力的次新IP和粉丝群体相对稳固的成熟IP。

再看年龄层另一端的银发经济，随着社会老龄化步伐加快和社会老龄程度不断加深，活力银发人群的悦己型消费需求也逐渐得到重视。根据弗若斯特沙利文报告，2023年中国银发经济规模达到7.1万亿元，2019年—2023年中国银发经济市场规模CAGR达到13.2%。预计到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。

中央经济工作会议强调：“大力提振消费，提高投资效益，全方位适当提高退休人员基本养老金，提高城乡居民基础养老金，提高城乡居民医保财政补助标准。”

对此，国金证券表示，在此政策背景下，考虑到第二代婴儿潮的60后、70后即将集中迎来退休，新银发族生命旅程中经历了剧烈社会变迁与制度断层，不同代际、地域、教育背景和职业轨迹的老年人在健康状况、财富积累、价值观念及数字素养等方面呈现出前所未有的多样性。

“超过3亿人的银发群体在生理、健康、精神和自我实现等方面展现出多元化的消费需求，为银发经济产业带来丰富的市场机会。政策层面推动中低收入老龄群体增收减负，有助于提升银发群体消费能力、意愿和层级。”国金证券表示，在万亿级市场迎来黄金期的大背景下，稀缺优质供给超额成长。

除去上述提到的赛道外，尤其在当前AI应用落地开花的时代背景下，传媒电影、娱乐游戏、休闲食品、餐饮旅游、商超百货等多条细分赛道，亦迎来新的机遇。　

（本文已刊发于1月17日出版的《证券市场周刊》。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）