近年来，国潮消费兴起带火了以非遗技艺为代表的细分领域。京西皮影戏、面人等北京非遗技艺借助抖音等短视频平台，打造“技艺科普+创作过程+产品种草”内容矩阵，放大流量转化，努力探索非遗传承与商业发展融合的新路径。非遗相关商品能成为电商平台一股新的消费势力，除了传承人、内容创作者与产业的创新合作，以及平台的政策推动作用，非遗独特的中国文化符号也成为年轻消费者个性化、时尚感的身份表达和文化归属的载体。

视频流量红利扩大曝光

短视频平台的快速发展为非遗传播提供了全新渠道。2017—2018年，借助抖音流量攀升红利和用户高速扩张期，多位北京非遗传承人开始尝试入驻抖音等短视频平台，通过内容创作扩大非遗项目的曝光度。

2018年，北京京西皮影传承人王熙借助平台官方话题活动，以经典皮影角色演绎“尬舞”内容，创作的“皮一下很开心”话题三天内播放量近3亿，开启非遗短视频传播的探索。2020年，王熙账号涨粉至5万人。另一位非遗传承人——北京面人郎传承人郎佳子彧也在2018年入驻抖音，初期依托热门影视作品如《哪吒》等创作面人制作短视频。

在发展初期，传承人普遍面临内容定位模糊的问题。随着实践深入，非遗传承人开始逐步形成成熟的内容运营模式。

2025年6月，王熙首次尝试直播，通过梳理经典剧目、融合多剧种元素等方式吸引客流，并筹划“皮影春晚”创新表演形式。2025年12月底，直播间单次观看量突破10万人次。同时，王熙还获得泰国、尼泊尔孔子学院的商业演出邀请，实现文化传播与商业价值的双重突破。

为了更系统地承接平台流量和商业合作需求，形成职业化、公司化运作体系，部分北京非遗传承人尝试创业。2019年，郎佳子彧创立北京面人郎文化有限公司，创始团队共有3人，能实现产品制作、线下活动、视频策划全流程覆盖。

触达线上潜在消费需求

行业利好的发展环境加速了自媒体行业蓬勃发展，更是带动了非遗产业的商业化进程，形成“需求驱动供给”的良性发展态势。一方面，短视频平台的高曝光度为非遗项目带来稳定的粉丝流量，直接催生商业演出、定制化产品、联名创作等多元变现场景。另一方面，通过平台互动，传承人可直接获取消费者的反馈，明确视频内容、产品开发的优化方向。

平台和传承人能增加非遗商业转化效率，还有一部分来自于非遗短视频创作者的推动作用。以传统文化创作者刘玉为例，他对景泰蓝、宫灯、榫卯等北京非遗主题颇为感兴趣，抖音账号积累超400万粉丝。

2025年10月，刘玉在参与抖音非遗发展共创营的公益活动中，对接创作的北京宫灯视频爆火，直接带动北京市美术红灯厂宫灯销量激增，库存小型宫灯售罄，宫灯订单量共约400单，客群涵盖“90后”“00后”等年轻群体，产品价格区间为百元至上万元。

头部创作者可撬动百万级粉丝与万单级订单，带动单品热销，既放大了非遗技艺的价值，快速拉动库存清仓，还验证了短视频能将文化认同转化为消费行为的可行性，推动非遗从“博物馆展品”变为“兴趣消费品”，扩大客群范围。

小众技艺商业化存在堵点

外部创作者或传承人自身激活传统非遗，以年轻化叙事培育年轻群体对传统技艺、文化的接受度，在产品设计、定价和营销方式上适配现代市场。然而，这一过程中，非遗产业链依然存在较多挑战。

刘玉在梳理宫灯订单时发现，部分非遗传承人与匠人较为缺乏专业的宣传推广能力，导致优质非遗资源难以被市场充分认知。不仅如此，部分非遗项目例如北京宫灯集多种手工工艺于一体，存在制作周期长、技艺门槛高、多人协作需求大等特点，导致产品成本居高不下，难以成为大众消费品。

除了生产供应链的成本难题，王熙也指出企业在产品推广上的资金压力。“非遗中小微企业在搭建供应链、完成产品制作后，需投入大量营销费用进行推广。”王熙认为，这制约了产品的市场推广与规模化发展。

客群范围受限也一定程度上影响了规模效应。非遗产品的消费需求具有较强的个人审美属性，客群体量较为小众。不仅如此，非遗手艺人的创作规律与消费者需求也存在适配挑战。例如郎佳子彧和团队因承担短视频拍摄工作，难以快速响应突发的定制订单，需通过预留制作周期来实现供需平衡。

在市场上，不同非遗技艺在商业化进程中呈现出差异化发展特点。对于纯手工且无法替代的非遗技艺，商业化路径更依赖高端化与定制化。而可机器辅助、模块化生产的技艺更容易商业化。

同时，非遗传承人对品牌的理解也一定程度上影响商业模式的发展方向。例如，相比商业规模，郎佳子彧更关注文化传承，选择坚持“小而精”的发展模式。他看重产品品质与文化内涵的传承，避免盲目追求规模而损害非遗技艺的核心价值，维护非遗品牌的口碑与影响力。当前，郎佳子彧团队收入主要来自品牌联名和商业创作。

单一产品升级为时尚表达

从更大的视角来看，非遗商品近年来在短视频平台和电商渠道快速发展，其背后离不开中国风、中国文化元素为代表的国潮消费趋势的推动作用。

究其核心，国潮消费市场能蓬勃发展源于消费者对传统文化的民族自信与深度认同。与此同时，传播技术突破、消费需求升级、平台政策扶持、供应链适配等因素也带动了传统技艺与文商旅各个产业的有效融合。制造迭代加之技术创新，促使国货在硬实力上发生质变，成为年轻消费者的时尚个性化表达与中国文化归属的独特载体。

短视频、直播、社群等数字传播与内容生态助力国潮加速破圈。以抖音为代表的平台持续发挥算法优势，加强非遗内容的精准推送与传播，通过短视频和直播展示商品背后的文化故事、工艺细节和使用场景。

据《2025抖音非遗数据报告》，过去一年，抖音新增国家级非遗相关视频超2亿条，同比增长31%。与此同时，平台也进一步完善电商服务体系，为非遗商家提供营销支持、供应链对接等服务。《抖音电商2025年兴趣产业带数据报告》显示，过去一年，抖音电商兴趣产业带非遗商家销售额同比增长219%。

历史遗存、风情民俗、传统工艺等本土文化资源是新消费的富矿。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》提出，将中华优秀传统文化融入产品设计。这为传统元素与潮玩融合指明了方向。

可以预见，国潮消费未来市场前景广阔，规模将持续扩容，从单一产品消费，升级为生活方式认同和时尚个性化表达。《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模2.05万亿元，预计2028年将突破3万亿元。未来，国潮消费将持续深化文化与产业融合，在全球市场中构建独特的东方消费话语体系。

北京商报记者 何倩