金 歆

“一顿操作猛如虎，一看价格原地杵。”网络购物与百姓生活密切相关，近年来，随着人工智能新技术的成熟、网络直播等新业态的发展，一些新的乱象渐渐露头。

“双11”刚刚过去，许多消费者就“吐槽”连连：有的商家利用AI技术将网红、专家的脸嫁接到普通主播身上，人脸稍作变化以“规避侵权”，并进行虚假功效宣传；针对相关部门治理“无理由退货难”的措施，有的商家研究规则漏洞，隐藏“多买多省不可拆单退货”等限制；有的商家通过AI建造虚假场景，虚构“卖惨助农”等剧情来诱导消费；还有的公司使用“爬虫”爬取他人商品数据……有网友甚至表示“套路太多，算不明白，还不如去商场买”。

从法律层面看，尽管消费者权益保护法等诸多法律法规已经对网络购物作出规范，新修订的反不正当竞争法还禁止“虚假评价”等行为，但执法中仍面临技术壁垒，如“后台代码违法”证据难以提取。针对人工智能等新技术导致的造假、欺诈等，消费者维权成本高、举证难，乱象就难以通过市场自净机制得到纠正。与时俱进创新监管，督促平台落实主体责任，成了解决问题的关键。

应该完善执法标准，细化“AI虚假主播”“场景促销”等新型违法行为的认定标准，破解取证难、处罚难等问题，让监管长出“牙齿”。不久前，国家市场监督管理总局向主要电商平台发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，其中针对诸多新情况，就“提升促销活动透明度”“严格规范直播营销行为”等作出要求。有关部门应强化面对新问题的针对性举措，特别要强化技术赋能，运用大数据、人工智能等手段构建非现场监管体系，实现对价格波动、虚假交易、违规广告的实时监测和精准打击。

社会共治要与法治保障同步发力。相关部门应针对新问题，简化消费者维权流程，推广消费纠纷在线解决机制，针对“AI骗局”等新技术造成的举证难，探索举证责任重新分配等方式降低维权成本，鼓励消费者主动维权。

平台作为市场运行的载体，要有维护行业声誉、追求长远发展的大格局，摒弃不正当竞争，形成“实价优质”的行业共识。要摒弃短期流量思维，严格落实监管要求，特别是加强算法合规管理，落实“算法透明”，推动人工智能工具应用合法向善。

网络购物平台乱象治理非朝夕之功。网络购物的生命力在于诚信，数字经济的健康发展离不开规则护航。唯有平台坚守底线、监管精准发力、法律不断完善、消费者积极参与，才能破解网络购物领域的新问题新乱象，让价格回归理性、竞争回归公平、消费回归放心。

《 人民日报 》( 2025年11月20日 18 版)