排队重新出现，却不再意味着疯狂

作 者 | Drizzie

奢侈品正在回暖，但回到的是一个更现实的中国市场。

据时尚商业快讯，在刚刚过去的一个周末，上海奢侈品地标恒隆广场多个奢侈品门店再次出现排队现象，奢侈品经历了长达两年半的寒冬后，重新出现类似2021年前后的景象，这一变化迅速引发市场关注。

但与上一轮行业周期不同的是，这一次的排队，更像是市场回暖测试，仍不是全面复苏的确认。

自去年11月起，排队现象已在部分品牌、部分时间段不定期出现，但始终未形成持续、稳定的趋势，这种时有发生的排队，暗示着当下奢侈品市场的复杂性。

从品牌层面看，分化尤为明显。

爱马仕位于德基、恒隆等高端商场的门店，至今并未出现明显排队，相对而言，LV、Chanel、Cartier的客流量恢复更为明显，仍时有排队发生，季节性品牌Moncler也保持着稳定的排队状态。

上海恒隆和国金中心连续两个周末出现排队现象

值得关注的是，中国品牌首次出现在这一名单中，老铺黄金位于上海恒隆和国金中心，以及山下有松位于南京德基的门店，也成为元旦假期至今少数排队的品牌之一。

与之形成对比的是，更换创意总监、全新系列刚刚进店的品牌，反而暂未出现排队，包括去年11月发售Michael Rider首个系列的Celine，以及今年1月陆续上市Demna与Jonathan Anderson首批作品的Gucci和Dior。

不过，排队并不能直接等同于销售表现。

但这一现象至少说明，新创意总监的商业号召力，目前仍主要停留在VIC与核心客户层面，距离向大众市场扩散，仍需要时间。

从宏观节奏来看，排队的回归首先与时间点高度相关，与国际市场已经结束节日季不同，中国市场的节日周期被明显拉长，从11月高端商场的店庆活动，到12月奢侈品牌密集的圣诞与新年橱窗，再到2026年2月的农历春节，中国消费者在长达四个月的时间内，被持续推入消费节点。

这更可能意味着，原本集中在春节前后的消费被提前和分散释放，而非总量扩大，中国消费者往往热衷于在特殊节日和销售季节消费，而节日季的延长放大了复苏的表面效果。

与此同时，一些真实的积极因素同样存在。

首先是财富效应的回归。相较于2024年9月政策刺激后的股市反弹，2025年的市场回暖更具持续性，情绪改善开始向更广泛人群扩散，其对奢侈品消费的正面影响，自2025年第三季度起逐步显现。

其次是消费心理的调整。

自2023年出行限制放松后，中国消费者在不确定性中逐渐形成新的平衡，不再押注长期宏大目标，而是更愿意为阶段性的愉悦买单，再加上相对充裕的居民储蓄，这种理性状态下不完全克制的心态，为奢侈品的阶段性回暖提供了支撑。

日本市场的奢侈品消费回流，同样不可忽视，随着汇率优势减弱与地缘环境变化，自2024年下半年起，中国消费者在日本的奢侈品消费明显回落，部分需求重新回到国内市场。

从品牌自身努力来看，头部品牌的市场营销正在发挥作用，尤其是LV在中国的市场营销明显奏效，6月的LV上海路易号巨轮在如今回头看，已成为无可争议的情绪拐点，而近期开幕的北京三里屯门店则承接了这一话题热度。

去年10月的时装周期间，超过15家奢侈品牌发布新任创意总监首秀的话题，一定程度提升了时尚兴趣人群和核心高净值消费者的兴趣。

虽然Chanel、Dior等头部品牌创意总监发布的新系列，由于创意方向改变而引起了巨大争议，却反而提升了消费者的参与度与讨论度。

让核心消费者重新关注时尚，这件事之所以重要，这背后存在一个尚未被充分验证、却值得关注的变量，那就是是2025年泡泡玛特旗下Labubu的走红。

作为一种轻量化的社交资本，Labubu在一段时间内占据了奢侈品消费者的注意力，弱化了高价皮具的吸引力，随着这一现象在年中后逐渐降温，消费者的关注点开始重新回到奢侈品牌本身。

关键词爱马仕和Labubu的微信指数走势

但奢侈品牌并非唯一的竞争者，本土品牌正在分流高端商场和消费者的注意力，老铺黄金在10月进驻上海恒隆时，甚至出现提前一日夜排的现象。

老铺黄金的成长，常被简单归因于金价上涨，但奢侈品牌在过去五年同样依靠涨价策略实现规模扩张，价格策略本就是品牌发展的重要工具，老铺黄金通过门店布局与涨价节奏的配合，在2025年下半年进一步放大了品牌影响力。

其进入奢侈品地标性商场，也反映出商业地产方的主动调整。

在过去一年中，一些商场经过策略调改实现转身，上海恒隆广场在调整品牌组合、优化商场空间等举措后，在11月店庆获得50%的同比增长，并再现排队现象，上海兴业太古里和北京三里屯也得益于LV、Dior、Tiffany等新店开幕开始实现业绩反弹，客流量迅速提升。

山下有松Songmont，也在2025年帮助中国品牌在软奢领域实现突破，这一部分功于品牌营销和产品开始初步成熟，同时也得益于其海外市场成功，伴随着国际游客中国游的趋势升温，国际游客在中国购买山下有松，反向强化了本地消费者的品牌认同。

整体来看，中国品牌在硬奢领域的竞争力，仍强于软奢。

一方面，黄金的货币属性使珠宝品牌在吸纳奢侈品客户的同时，也引入了新的客群，破局了奢侈品牌当前进取型消费者流失的问题，另一方面，国际硬奢品牌在中国长期投入相对保守，使其与本土品牌的认知差距，远小于软奢领域。

中国消费者对奢侈品的系统性认知，主要完成于过去十年，即便国际珠宝品牌历史悠久，其品牌叙事对大量中国消费者而言，仍然相对陌生，并且硬奢品牌过去数十年对市场营销保持相对保守态度，使得中国消费者对国际珠宝品牌的消费者粘性未完全建立。

过去两年，珠宝品牌密集加大在中国市场展览与市场活动，固然得益于珠宝品类在2020年后比软奢更稳健的表现，但是这也被视为其对中国更激烈竞争环境的回应。

尽管排队现象复现可能源于上述原因，但是值得强调的是，中国奢侈品市场依然面临更多不确定性。

综合来看，排队现象的回归，并不意味着中国奢侈品市场已经全面反转，相反，它更清晰地暴露出品牌之间的分化，以及消费者选择的集中化趋势。

决定市场长期发展的仍然是全球奢侈行业的内部改革。

几个月以来，市场对新创意总监的表现争论不休，如今设计师对决开始从媒体战场，走向真实的销售战场，截至目前，品牌新创意总监和新品系列的提振目前看来仍然相对有限，这恰恰说明，奢侈品在创意端的调整远未完成。

瑞银在2026年展望报告中，将奢侈品行业评级上调至超配，这是该机构继去年7月上调后，三年多以来首次对这一长期承压板块做出如此明确的态度转向，这一罕见的喊多加剧引发大家对行业是否触底的讨论。

中国对奢侈品市场仍然重要，但市场认为其角色已经发生变化，2025年中国消费者约占全球奢侈品销售的26%，在经历了明显的疲软之后，需求正在企稳，但市场已经不再期待中国像上一轮周期那样，独自托起整个行业。

排队重新出现，却不再意味着疯狂，更加理性，偶尔享受的中国消费者，实际上就是中国奢侈品市场未来的模样。

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