作者 | 余生

来源 | 每日商业必读

那个带着18年记忆的蓝色图标正式消失了。

12月5日上午，淘宝闪购宣布“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”，而应用商店已完成相关版本的上架。

其实从10月起，饿了么骑手服装、App图标等视觉元素就已开始同步更换为淘宝品牌的主色调橙色。

由蓝变橙，标志着一个时代的结束，也揭开了即时零售大战的新篇章。

战略整合

淘宝闪购表示，此次焕新升级是为了将饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性更深度地融入阿里集团“大消费平台”的战略。

更新后的App虽告别了“饿了么”这一品牌，但用户原有的会员权益、红包余额、订单历史及配送服务均保持不变。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”淘宝闪购在其官方声明中表示，此次升级旨在“释放更大价值，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”。

阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中指出：“整个阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指连心、力出一孔，实施了坚强而默契的跨组织大协同。”。

饿了么与淘宝的协同，一直是阿里本地生活战略中的核心命题。作为拥有百万骑手网络的履约巨头，饿了么长期受制于流量天花板。

这场品牌变更本质上是阿里破解 “流量与履约割裂” 困境的终局动作。

自2025年4月淘宝“小时达”业务升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页获得一级流量入口展示以来，阿里即着手将饿了么与淘宝闪购整合。

6月，饿了么被并入中国电商事业群，两者业务决策执行上开始集中目标、统一作战。此次品牌统一，标志着阿里用半年时间完成了“流量-供给-履约”的生态闭环搭建。

“淘宝闪购承接淘宝、支付宝、高德等多端口的月活流量，饿了么则彻底转型为全品类即时履约基础设施，两者从‘双轨并行’转向为‘生态共振’。”

协同效应

协同效应很快在运营数据上显现出来。2025年6月两者初步协同后，日订单量从4000万单飙升至6000万单，8月周末订单峰值更是突破了1.2亿单。

在2025年7月至9月间，淘宝即时零售业务收入增长迅猛、年同比增长60%。

淘宝闪购整体月度交易用户数突破3亿，并直接带动手淘DAU同比增长20%。到9月，在保持市场规模的同时，业务单位经济效益也实现显著改善。

“淘宝闪购在第一阶段完成了规模的快速扩张，第二阶段的经济效益优化符合预期。”阿里巴巴管理层在近期财报电话会上强调，这为业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的决心。

饿了么更名为“淘宝闪购”，直接改写了即时零售赛道延续多年的竞争版图。在2025年2月，美团以80%的市场份额独占鳌头，饿了么则占据剩下的20%，京东外卖正悄然上线。

到2025年8月订单峰值期间，这一格局已发生明显变化。美团闪购份额回落至约60%-65%，淘宝闪购攀升至约30%-35%，京东即时零售业务占5%-8%的份额，形成“631”的三足鼎立新格局。

而行业竞争维度已从早期的补贴战、价格战，升级为全生态能力的综合对决。不同平台在履约和供给上展现出差异化的模式，争夺着即时零售这个预计2030年将超过2万亿元的市场。

高盛认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成5:4:1的格局。

多重挑战

品牌名称的切换，在短期内也不可避免地引发了多重挑战。

数据显示57.8%的舆情反馈呈中性，30.7%持正面态度，但仍有11.5%的负面声音，集中在对“饿了么”品牌的情感认同与“淘宝闪购”新名称的认知混淆上。

部分老用户在社交平台表示“叫了十几年的饿了么突然改名，打开橙色图标的App有种陌生感”，甚至出现短期卸载率上升的情况。

履约网络同样面临压力，订单量激增导致部分区域在高峰时段出现配送延迟，而骑手工装从标志性的蓝色更换为淘宝橙色，也引发了基层运力的短期适应问题。

不过淘宝闪购的长期增长空间仍值得期待。88VIP会员体系与淘宝闪购权益打通后，5300万高净值会员带动订单显著增长，其人均年度消费金额是非会员的9倍。

当用户习惯性点开那个橙色图标寻找午餐时，曾经熟悉的蓝色“饿了么”已随品牌焕新消失在数字世界。

它旗下400万骑手的服装颜色正从标志性的蓝色转变为淘宝橙色，背后是阿里试图在“远场电商”与“近场零售”之间建立的生态桥梁。

这个桥梁能否承载起阿里对“30分钟送万物”的愿景，或许将决定接下来数年即时零售市场的最终格局。