《通往 2026 - 中国消费者趋势前瞻报告》由尼尔森 IQ 发布，聚焦中国消费市场动态，剖析经济环境、消费诉求及代际差异下的市场机遇。

经济层面，中国经济稳中有进，消费对 GDP 增长贡献率持续凸显，2024-2025 年政府通过多轮国债支持与补贴合计近 4600 亿元刺激消费。尽管消费者对财务状况感知整体乐观，但支出谨慎者仍占四成。当前消费者首要担忧集中在经济下行（30.4%）、自身及家庭福利 / 幸福感（29.9%），工作保障、食品价格上涨等亦位居前列。

消费核心趋势呈现 “功能质量奠基、健康便捷乘势、体验终成归途” 的三位一体特征。81% 的消费者将产品安全和质量列为首要考量，77% 重视健康属性，64% 关注消费体验，23% 青睐便捷的产品形式。价格敏感度有所下降，各类折扣消费行为占比同比均有回落，消费者更愿意为健康、品质、体验支付溢价。

代际消费差异显著，构成多元市场图景。婴儿潮一代（61+，占比 19%）迈向享受型养老，70% 乐于消费，在营养素添加、高端成分产品上消费意愿高于整体，且偏好熟悉品牌与自有品牌，老年护肤、智能穿戴设备等细分市场增速迅猛。X 世代（45-59 岁，占比 24%）务实理性，花钱谨慎，注重精简需求与本土认同，优先选择健康天然、确定实用的本地产品，对推荐信息信任度低。千禧一代（29-44 岁，占比 22%）乐于消费，愿为优质体验、卓越品质、品牌信任及可持续性支付溢价，对即时配送等数字消费体验要求较高。Z 世代（18-28 岁，占比 17%）为圈层认同消费，热衷尝新，在乙女游戏、细分美妆等圈层市场付费意愿强烈，重视省时省力与情绪价值。

报告指出，品牌需精准定位目标世代核心需求，通过产品创新、价值共鸣与全链路体验构建信任。婴儿潮市场需侧重专属化、高端化与科技赋能；X 世代市场应聚焦本质功能与本土文化；千禧一代市场需以科技创新与可持续理念打造极致体验；Z 世代市场则要深度融入圈层文化，满足个性化与情绪诉求。未来，唯有契合健康、品质、体验核心诉求，并精准呼应代际差异的品牌，方能在消费市场中实现增长突破。

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