又到了岁末年初，明天就是2026年的第一天，先向大家道一声新年快乐。

每每此刻，大家都会总结过去，畅想未来。如果说前几年，行业大多是畅想更美好的一年，那么今年站在2026年的门槛上，却多了几分复杂和审慎。过去的一年很多人过的并不容易，而新的一年也未必简单。

如果说2025年最大的感受，莫过于一句感慨：消费品行业山河早已“时过境迁”，消费市场的主角更已“物是人非”。

曾几何时，消费品世界的游戏规则简单而粗暴：渠道为王、营销制胜、规模称雄。头部企业只要用铺天盖地的广告、眼花缭乱的促销、密不透风的渠道，就能打造百亿级的大单品，无往不利。这一模式带来的那些辉煌的成功案例，构成了一代快消人的记忆。

如今，这套商业逻辑正在瓦解。我们面对的，是一个似曾相识的市场，但一切早已 “时过境迁”。

一方面，消费理性化成为市场的新趋势。消费者不再肯为品牌支付高溢价，性价比成为必答题；大品牌也不再意味着高价值高品质，消费者依据成分表做选择；强大的传统渠道也不再是流量聚集地，过去的经验都在失效。

另一方面，情绪价值成为消费者关注的新卖点。以前人们为了安全、为了面子、为了体面买单，如今消费者依然愿意为某些“感觉”买单，但更多是为了身份认同、情感共鸣。如此一来，消费者的需求变得更加难以琢磨，甚至会为了一些似乎完全不相干的事件，从而爆发购买欲或是义愤填膺的说不。

这种看似矛盾的双重趋势，正是2025年消费市场的核心变化。

其实不难发现，2025年这一变化的背后，在于人之变。消费者似乎还是那些消费者，但早已“物是人非”。

“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求。”《诗经·王风·黍离》中的这句诗，恰如当下品牌与消费者关系的写照。

50后60后老了，买不动了。Z世代和Alpha世代的消费者早已登上舞台，与上几代消费者的偏好不同，这群数字时代的原住民有着极强的个人色彩，不认同花枝招展的广告，却在意社交媒体上的真实体验分享；对宏大的叙事无感，却容易被微小的闪光打动；他们没有品牌忠诚，更在意价值表达。

这让很多商品的功能与价值发生了改变，过去咖啡是牛马、学生的提神工具，现在是自我愉悦的饮品；过去保温杯是中老年人油腻的象征，如今却是年轻人养生与自律的代表；酒过去是身份与权力的折射，如今年轻人已经拒绝以自我伤害表示服从，而只想快乐的微醺。

更重要的是感情与情绪，如今打造消费品牌和产品，价值观表达需要连贯、真诚，且经得起时间检验，而且需要时时刻刻谨小慎微，谨言慎行。

这让很多快消企业感到茫然，因为这不再是能拿简单的市调来理解的部分，产品的好坏不再仅由功能参数定义，而是消费者内心说了算。面对这种“时过境迁”的行业格局与“物是人非”的消费主体变化，消费品企业必须在理性与感性之间找到那个新平衡。

但回过头来看，2025年虽然新的变化很多，但这并不意味着快消生意的本质变了。在经历了这些变化之后，我们有理由相信，2026年，产品主义仍将是企业增长核心逻辑，但成本让位于成分、创新围绕于痛点、价值经得起审视，那些浮于表面的概念路线走到了尽头。

站在2026年的开端，我们面对的是一个更加艰难的市场，愿越来越多快消品企业不再是被动适应变化，而是主动迎接未来；不再一味迎合，而是真正懂得并尊重消费者。

与诸位共勉。