2月1日起开始实施的《直播电商监督管理办法》将达人带货定义为商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械(即“三品一械”)不得利用广告代言人作推荐、证明。

那么

《办法》实施后

对于“三品一械”的直播营销

将产生什么影响？

日前

《中国消费者报》记者

邀请业内专家对此进行了深入解读

达人带货“三品一械”时有违规

虚假宣传问题最为突出

近几年，明星网红带货“翻车”事件时有发生，达人违规带货“三品一械”引发舆情并被相关部门处罚的情况也屡见不鲜。

拥有9000多万粉丝的“太原老葛”，在直播中推广超声胶原炮、熊胆粉等30余种商品时，长期使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，涉嫌构成虚假宣传和价格欺诈，被山西省太原市市场监管局罚款560万元。

2025年12月，网红“阿宝”因涉嫌未经备案和取得许可从事食品经营活动、作虚假或引人误解的商业宣传，被福建省厦门市市场监管部门依法处以罚款571629.6元、没收违法所得657324元。

北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江对记者说，2024年，北京阳光消费大数据研究院曾与北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展“三品一械”直播带货消费调查。通过汇总分析“三品一械”直播带货问题的舆情数据发现，在问题分类中，直播宣传问题舆情相对突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

其中，虚假宣传舆情高达30.5%，在所有问题中最为突出。违规广告舆情占比13.35%。直播销售问题中，销售误导舆情较为突出，占比为17.66%。产品质量问题中，产品品质舆情占比为17.15%，产品资质舆情占比为13.62%。

调查结果还显示，关于“三品一械”直播带货问题舆情更多集中在一些粉丝量较小的主播群体。“在体验调查抽取的20个样本中，有8个样本涉嫌存在虚假宣传、价格误导、未公示证照等问题。其中，有7个样本存在该类问题。”陈音江说。

《办法》明确

达人直播将被禁止带货“三品一械”

“《办法》对于长期以来存在争议的问题——直播带货到底是不是广告作出了相对明确的界定，明确网红达人的带货行为原则上构成商业广告。”北京工商大学法学院教授吕来明对记者解释称，与一般商家的带货不同，明星、网红的带货推荐行为，在多数情况下是以自己的形象或名义来进行的，因此其行为可以认定为广告。《办法》对于“三品一械”的直播营销人员进行了严格的限制，这4类产品的直播营销原则上不允许网红达人以自己的名义或形象进行带货推荐，除非其能证明自己是以商品经营者的身份带货。