2月3日，中央一号文件正式发布，其中明确提出“实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能，规范农产品直播带货”。记者翻阅历年中央一号文件，发现2022年提到“促进农副产品直播带货规范健康发展”，时隔四年，文件再次写入规范农产品直播带货，释放了哪些信号？新京报记者邀请到中国农业大学吕建军教授进行权威解读。

吕建军。受访者供图

农产品直播带货实现“产地直发”，将利润留在了农村

近年来，农产品直播带货行业发展势头迅猛，众多主播依托直播形式拓宽农产品销售渠道，但行业发展过程中，带货“翻车”事件屡有发生，东北雨姐红薯粉虚假宣传等典型案例更是引发社会广泛关注，这也对农产品直播带货行业的规范化发展提出了迫切要求。

今年的中央一号文件明确提出，“规范农产品直播带货”。吕建军认为，文件释放出强烈的政策信号，农产品直播带货在经历了野蛮生长的“上半场”后，亟须进入规范发展的“下半场”。这一政策精准切中了当前农村电商发展的要害——规范不是为了限制，而是为了实现从“流量经济”向“信用经济”的质变。

近年来，农产品直播带货流通模式快速发展。直播带货实现了“产地直发”，省去了中间环节，让农民直接对接全国大市场。更重要的是，它将利润留在了农村，为农民增收提供了新路径。直播通过可视化展示果园环境、采摘过程、农事记录等，创造了强场景感和即时互动性，这是农产品电商区别于工业品的核心优势。“手机成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资”生动概括了直播带货对农业的深刻改变。直播带货通过内容营销打造爆款，也带动了整个区域公用品牌的崛起，如丹东草莓、赣南脐橙、隰县玉露香梨等，形成了“一个好产品带动一大片产业”的良性循环。

一次失败的“爆单”，可能毁掉一个地方的农业生态

在快速爆发中，农产品直播带货暴露出许多问题，比如，直播带货常以“低价”来吸引顾客，为了满足低价，生产者被迫在种养殖环节压缩成本、在分选环节降低标准，长期来看将损害整个产区的品种结构和生产标准，陷入“劣币驱逐良币”的困境。如果不加规范，不仅会透支消费者信任，最终将损害农民利益。

吕建军表示，直播带来的瞬时、海量、不可预测的订单，很多产区的仓储、分拣、物流能力跟不上，冲击着脆弱的农业生态，导致“灾难式”履约崩溃——发货延迟、包装混乱、售后瘫痪，生产无所适从。一次失败的“爆单”，甚至可能直接毁掉一个地方多年形成的农业生态。

目前，许多直播带货模式，大部分利润常被大主播和机构赚走，农民实际到手收入有限。更严峻的是，假冒、劣质产品也借着低价混入市场，迅速稀释和污名化地域品牌资产，阻断整个产区的产业升级之路。另外，一些主播利用“卖惨”“编故事”来博同情，套路式营销将复杂的农业产销问题简化为情感煽动。许多主播并非扎根产地的“新农人”，而是“流量猎人”，其“助农”行为是一次性收割。这种短期行为严重透支社会对“助农”事业的真诚和信任，一旦消费者意识到被利用，可能对整个农产品线上渠道产生质疑。

“当前部分乱象的本质，是商业追求流量的快节奏与农业需要耐心、重品质的慢节奏之间的冲突，背离了互联网与农业协同发展的初心。”吕建军表示，农业是关乎国计民生的慢产业，经不起互联网快节奏、唯流量论的反复折腾。建立规则、筑牢根基，才能让直播带货从短暂的“流量盛宴”，转变为助力乡村产业振兴的持久“数字引擎”。

用平台数据反向指导生产，扶持“产地自己人”直播

中央一号文件提出“规范”，是为了让电商适应农业特点，而不是让农业去迎合流量游戏规则。吕建军提出，建立清晰的产品分级与展示标准。农产品不像工业品那样整齐划一，“非标品标准化”是破解“非标”困境、建立市场规范的根本途径，可从以下三方面推进：一是建立分级销售标准，依据品质将农产品分为不同等级，避免混杂销售导致品质参差；二是在产地就把好质量关，在田间地头设立产地仓，在发货前完成糖度检测、大小分拣等工序，确保产品“所见即所得”；三是推动标准明示，直播间应公示产品所依据的权威等级标准，如绿色认证、有机认证等，引导消费者为明确的标准和品质付费，而非仅为情绪和低价买单。

吕建军提出，建设以产地为核心的可追溯体系与信用体系。政府应牵头，联合龙头企业、合作社，建立产区统一的数字化追溯与信用管理平台。为每个生产单元建立“数字档案”，其生产合规性、过往出货质量、合约履行情况形成信用积分。直播间关联至该信用体系，让“信用”成为产区、合作社、农户最重要的数字资产，实现优质优价的正向循环。同时，构建直播带货农产品追溯体系。平台应强制推行“一品一码”农产品追溯体系，消费者生产者信息等详细信息，进一步强化透明度和可信度。

关于农产品直播带货的规范发展，离不开平台与主播的双重监管，对此，吕建军提出多项针对性建议。他提出，强化平台责任，调整流量推荐机制，多推荐口碑好、复购率高的直播间，而不是只推低价和猎奇内容。明确平台连带责任，要求平台对售假、严重货不对板的主播承担相应责任，以此倒逼其加强审核与管理；用平台数据反向指导生产，利用平台消费数据分析能力，比如告诉农户市场喜欢什么规格、什么包装，帮助农户更精准地种植和销售。扶持“产地自己人”来直播，鼓励真正的农民、合作社、农业企业自己开直播，培养本地主播。政策和资源向那些愿意长期维护地方品牌、遵守生产规范、让利润留在产地的群体倾斜，让电商真正为乡村和农业服务。

新京报记者 耿子叶

编辑 张树婧 校对 穆祥桐