1月30日，市场监管总局在新闻发布会上公布了第五批直播电商领域典型案例，快手全资子公司成都快购科技有限公司因七项违法行为被罚没2669万元。成都快购成立于2019年，是短视频平台快手的全资子公司，主要负责快手电商业务“快手小店”。处罚决定的背后，反映出平台企业在快速增长期对合规经营的忽视，以及监管部门对直播电商行业日益收紧的监管趋势。

此外，总局通过分批发布典型案例的形式，点名通报了一批由地方市场监管部门查处的企业，主要包括：对商家资质审核失职的私域直播平台“小鹅通”运营方深圳小鹅网络技术有限公司（罚款36万元）、进行虚假宣传的带货主体山西老葛商贸有限公司（累计罚款560万元）等。这些举措共同释放了监管部门聚焦直播电商乱象与数据不正当竞争、通过“穿透式”执法压实平台主体责任的明确信号。

对此，网经社电子商务研究中心独家策划并组织了9位专家，发布了《快手小店“七宗罪”遭市监总局“顶格处罚”2669万元 直播电商首次迎来“穿透式”监管：网经社独家解读报告》(25页完整版)。

对此，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

这起针对快手小店运营主体成都快购科技有限公司的2669万元罚单，是直播电商强监管时代的一个标志性事件。

一、罚单力度解析：重拳惩戒

这笔2669.29万元的罚单力度很大，其依据是多项法律法规，并综合考量了违法行为的性质、情节和社会危害程度。重罚主要源于平台违规行为的系统性、多样性和严重性。

首先，罚单具有显著的“标杆”与“惩戒”双重属性。本案并非针对单一、偶发的违规行为，而是经查存在未依法履行信息公示义务、向平台内经营者收取不合理费用、对消费者未尽到安全保障义务、对侵犯知识产权行为未依法处置、发布违法广告、帮助虚假宣传、为违法交易野生动物提供便利等七大类违法行为。成都快购被查实的七项违法行为，几乎覆盖了平台治理的核心环节，包括：

1.基础义务缺失：未依法公示证照信息、服务协议

2.消费者权益侵害：平台存在三无电器、劣质化妆品等不安全商品未及时处理

3.市场秩序破坏：发布违法广告（如夸大功效的减肥药广告）、协助商家虚构交易数据刷单

4.知识产权保护不力：对明知是侵权商品（如假冒奢侈品）未采取必要措施

5.严重底线问题：未核验资质，为违法出售野生动物及猎捕工具提供交易服务

其违法行为链条长、涉及面广、社会危害性大，尤其是涉及消费者安全、知识产权和野生动物保护等红线领域。市场监管总局网监司副司长舒玲敏明确指出，此案释放了 “零容忍”的执法信号，旨在对直播电商领域的虚假营销、假冒伪劣等突出问题形成强力震慑。

其次，体现了“综合执法、过罚相当”的原则。本次处罚并非依据单一法律，而是综合运用了《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《野生动物保护法》等多部法律法规。这标志着监管机构对平台经济的监管已从单一维度转向系统化、穿透式的综合治理。罚款金额是“综合考量当事人的违法事实、案件性质、违法情节以及社会危害程度”后作出的，旨在确保处罚与违法行为的严重性相匹配。

最后，契合了当前“以监管促发展”的宏观政策导向。在平台经济从高速增长转向高质量发展的阶段，监管部门通过查处典型大案，旨在压实平台主体责任，纠正其“重增长、轻合规”的惯性思维。这张罚单不仅是惩罚过去，更是规范未来，推动平台将外部监管压力转化为内部合规动力，从而实现行业的健康可持续发展。

二、平台的信任危机与营商环境重塑

这笔罚单对快手母公司及“快手小店”的影响将是深远且立体的。

1.平台商誉与信任：此次处罚被高调公布，直接冲击消费者和商家对平台的信任。此前平台已因商品质量问题引发投诉量激增，信任危机加剧可能会导致用户流失。

2.平台治理与合规成本：平台必然面临严格的整改要求，需要投入大量资源重构审核流程、加强品控、完善数据监控系统，这会导致运营成本显著增加。

3.公司股价与估值：虽然罚金本身对巨头而言可能不致命，但事件传递出的强监管信号会影响市场对平台未来增长速度和盈利能力的预期。值得注意的是，快手的市值相较巅峰时期已缩水超80%，其电商GMV增速也已连续多年放缓，此次事件可能进一步影响投资者信心。

4.平台营商环境：对平台内特别是中小商家而言，短期可能因平台整顿面临更严格的审查，但长期看，一个规则清晰、公平竞争的环境有利于诚信经营的商家发展。

这次处罚将是前车之鉴，倒逼平台进行深刻的治理改革。四川省市场监管局已表示将组织对快手电商等平台开展 “体检式”合规评价，并开具“合规整改清单”。这意味着快手必须在信息公示、费用收取、商品审核、知识产权保护、广告审核、禁限售商品管控等内部流程上投入大量资源进行重构与加固，短期内必然大幅提升合规运营成本。

三、“全链条”与“穿透式”监管的体现

在此案中，“全链条”和“穿透式”监管不再是抽象概念，而是体现在具体的执法行动中。

1.全链条监管：体现在追责范围不局限于平台本身。执法部门赴多个省市对平台内经营者、主播、商标权利人等进行实地核实，推动对关联违法主体和关联违法行为一并追查。这意味着从商品源头到销售终端的整个链条都被纳入监管视野。

2.穿透式监管：体现在调查深度上。监管部门通过对依法提取的海量数据进行深度挖掘和关联分析，从协议规则、交易行为、底层代码等多渠道织密证据网，从而穿透表面行为，认定其协助刷单、审核形同虚设等深层次问题。这类似于在国资监管中，穿透看清资金的真实流向和业务实质。

四、收取不合理费用严重破坏行业生态

成都快购因利用优势地位向商家收取不合理的高额违约金被处罚，这种行为会严重破坏行业生态：

1.加重商家负担：高昂且不合理的罚款会直接侵蚀中小商家的微薄利润，使其经营压力巨大。

2.扭曲竞争环境：这可能迫使商家将成本转嫁给消费者，或者通过降低商品质量来维持生存，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

3.抑制创新活力：不稳定的收费预期会打击商家，特别是新兴品牌和创意产品的积极性，不利于平台生态的多样化健康发展。

五、释放的监管信号

此次发布会将快手小店案与另外三起地方虚假宣传案一同公布，释放出明确且强烈的信号：

1.“零容忍”与常态化：表明监管覆盖了从顶级平台到地方小店、从综合违法到具体违规（如虚假宣传） 的各个层面，监管不是一阵风，而是常态化的。

2.社会共治与以案促改：通过密集公布典型案例，既警示所有市场参与者，也教育消费者，鼓励社会监督。目的是达到“查处一案、震慑一片、治理一域”的效果。

3.标准统一与执法平衡：无论主体规模大小，只要违法都会受到追究。同时，案件查处过程中强调“过罚相当”和合规指导，说明监管追求的是效果精准，而非简单粗暴。

总而言之，这笔罚单标志着直播电商“野蛮生长”时代的终结。未来的竞争将不再是单纯的GMV（商品交易总额）竞赛，而是合规能力、生态健康度和商业模式可持续性的综合较量。平台、商家和主播都需要将合规经营作为生存和发展的根本前提。

专家介绍：徐奕胜，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,中国电商服务联盟讲师 。

古有“春江水暖鸭先知”，今有“电商好恶电诉宝先知”。据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，除了快手电商外，抖音电商、小红书电商、淘宝直播等直播电商平台，均涉及大量商家密集投诉。