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证券时报记者 聂英好

马年春节，线上购物成为消费者采购年货的主要渠道。艾媒咨询发布的《2026年中国新春年货消费行为调研数据》显示，2026年中国消费者采购年货的渠道中，综合电商平台（淘宝、京东等）以45.43%占比居首；线下大型超市与生鲜电商平台（盒马、叮咚买菜等），分别以38.96%和34.01%的占比紧随其后。

今年春节，电商平台重点投入配送保障与履约效率，主要电商平台推出“春节不打烊”“春节也服务”等措施。整个春节假期，淘宝天猫官方宣布全国220个城市正常送货。

春节期间，天猫超市全国100个重点城市支持正常配送，与去年平均“次日达”的配送效率相比，今年能够至少提前半天送到。全国新增34个城市支持天猫超市闪购，其中，杭州、上海、广州、北京、深圳等13个核心城市，消费者在天猫超市下单后，能够最快4小时送到家。

京东方面表示，春节期间，京东物流连续第14年坚守“春节也服务”的承诺，全国超360个城市、超2200个区县，以及全球多地消费者即使是在除夕、大年初一，也可以正常下单收货。

提速背后是仓配体系的支撑。淘宝天猫表示，天猫超市联合菜鸟，在重点城市深化“大仓+小仓”的多层次仓网布局，大仓储备全品类商品，小仓则聚焦爆款和新品，保障快速响应。

同时，AI正在重构电商消费新生态。天猫超市成为首个覆盖全国的AI超市，用户只需对千问APP说一句“帮我在天猫超市买洗衣液”或“帮我在天猫超市买箱纸巾”，千问就可以从海量商品中挑出适合的商品，在用户下单后即时配送。

随着90后、00后成为年货采购主力军，春节电商消费正从传统“囤货型”向“体验型”“悦己型”加速转变，消费场景不断迭代升级，即时零售、情感消费、国潮非遗消费等新消费成为市场热点。

根据商务大数据重点电商平台监测，2026全国网上年货节启动以来，截至2月8日，全国网络零售额便达到9897.3亿元。其中，00后成为正在崛起的年货采购大军，00后成为年味消费增长最快的驱动力之一，整体成交占比超三成，下单金额较去年年货节增长47%。

淘宝闪购表示，今年平台特别关注“情绪价值型年货”，除了给家人买，“悦己”也成为年节消费的新刚需，新春装饰类产品及“盲盒式家乡味”“童年零食回忆包”等主打怀旧与情感共鸣的食品在即时零售平台走俏。随着年轻人返乡，三四线城市年货订单同比增幅超580%，远高于全国整体数据。

春节前夕，酒水消费就已全面爆发，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，较2025年农历同期，都有明显上涨趋势。1月4日，天猫正式启动年货节大促，随后酒水销量同比实现大幅增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的销量更高，啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快，啤酒实现了翻倍增长。

“吃好点、吃点不一样的，是消费者对年菜的核心需求。”盒马即食菜肴研发采购负责人凯铠表示。抖音数据亦显示，春节前夕，平台年夜饭相关产品成交额同比增长92%。

2026年春节电商消费展现出诸多新变化，显示出我国消费市场向品质化、个性化、数字化升级的鲜明趋势。随着消费场景不断丰富、消费体验持续优化，电商行业将持续激活消费潜力，为我国消费市场高质量发展提供更强支撑。