最近几年，零售圈最确定的变化之一，就是折扣模式从“边缘补丁”变成了“主流底盘”。越来越多的人不再为原价买单，开始把钱花在“同样品质更划算”的地方。折扣这件事，已经从“偶尔捡漏”走向“日常”。

先看海外，折扣巨头的成绩单几乎是按“纪录”在刷新。TJ Maxx、Marshalls母公司TJX公布的2026财年数据显示：净销售额高达604亿美元，净利润约55亿美元，后者增长13%。在全球消费情绪不高的现在，居然能逆风奔跑。

而硬折扣阵营同样凶猛。全球最大的硬折扣连锁Lidl年营收约1820亿美元，位列NRF全球零售50强第3位；而奥乐齐则以年营收约1550亿美元排第4。可以看出，折扣玩家不仅规模大，赚钱能力也在节节攀升。

再看中国，折扣化的风更明显，尤其在线下。以奥特莱斯为例，数据显示，2024年7月至2025年6月，全国205个品质化奥莱项目销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流近9亿人次，同比增长12.5%。而且增速在抬升，百家在营奥莱项目的销售、客流增速都在不断上行。

这些数字背后，其实是同一个消费变化：大牌仍然香，但“原价神话”在松动。过去大家买品牌，是为了面子和标签；现在买品牌，更像是在买品质和确定性，只是购买渠道变得更聪明了。

如果说线下奥莱解决的是“逛得舒服”，那线上特卖解决的就是“买得省心”。这一点在唯品会身上较为典型。它属于“原生型玩家”，在品牌特卖这条路上深耕了十多年了，不需要临时补课去追风口。

唯品会的最新数据也印证了这一趋势：2025年实现净营收1059亿元，超级大牌日和超级品类日全年整体业绩同比增长17%，超级VIP活跃用户数增至980万，继续保持两位数增长，并贡献线上销售的52%。这意味着平台一半以上的生意来自高价值用户的稳定复购，这种高黏性往往比短期热闹更有长远期待。

把海外折扣巨头破纪录、国内奥莱爆火和线上特卖的稳健放在一起看，会发现折扣和特卖已经不再是“经济不好才去”的备选，而是越来越多人主动选择的生活方式：品质要守住，溢价要砍掉，买得值才算会过日子。

风向变了，并且很难再回去了。因为一旦消费者学会了用更低成本买到更确定的好东西，零售行业就必须跟着变得更高效、更透明、更懂“值”。