去年秋季，OpenAI为ChatGPT推出了一个名为“即时结账”（Instant Checkout）的功能，允许用户通过ChatGPT搜索商品、查看产品信息，并进行购买，不再需要跳转到亚马逊等三方平台。彼时电商从业者纷纷惊叹，“AI正在重写电商的底层逻辑”“AI重塑消费入口”。

然而半年时间过去后，曾被吹捧的ChatGPT即时结账功能却被OpenAI亲自证伪。海外媒体The Information日前爆料称，OpenAI正收缩ChatGPT购物计划，不再追求让用户直接在应用内完成购买，而是改为引流跳转至商品页面。

按照The Information的说法，OpenAI发现确实有很多用户在ChatGPT内查找商品并进行对比，但仅仅只停留在对比阶段，而不是直接在应用内完成购买。彼时OpenAI曾宣称知名电商网站虾皮 (Shopify) 的百万商家即将接入ChatGPT即时结账功能，可现实是目前仅十几家店铺经常使用此功能。

要知道，OpenAI此前宣传即时结账功能的DEMO极具想象力，用户只需向ChatGPT描述完自己想要买的东西，AI便会在文字回复后推荐相关性最高的产品，并直接在对话框中提供付费选项。当时许多电商从业者相信，AI会成为兼具“种草”和“拔草”的超级导购，传统的“搜索-比较-购买”模式将会被AI智能体驱动的智能购买体验所取代。

理论与现实出现矛盾，必然是理论存在瑕疵。那么AI购物不受欢迎的原因是什么呢？当然是因为用户并不能毫无保留地信任AI，这也是来自硅谷知名风投A16z的论断，即越是重要的购买行为，AI的影响力越弱。

诸如买房、买车、教育等重大购买行为过于重要，人类自然就对依然会出现“幻觉”（AI Hallucinations）的AI心存疑虑，想必大家也不会把身家性命托付给一个原理不明、且不稳定的科技造物。所以在冲动购买、日常必需品等小额支出上，AI引导购买的效果更为显著。

但如果把AI当作一个纯粹的比价工具，反而就限制了它的想象空间。大家不妨试想一下，当AI已经分析了用户的浏览历史、购买记录乃至社交媒体活动，甚至从对话中洞察了用户的情绪状态，自然就可以在最精准的时刻推送最符合用户当下心理需求的产品。可这一套理论的缺陷，就在于用户的冲动消费还有其他场景可以满足。

没错，TikTok Shop就是ChatGPT即时结账功能折戟的“幕后黑手”。毕竟要论情绪驱动购买，直播电商才是大拿。因为直播电商的消费者产生购买欲不是出于需求、而是被情绪左右，一旦脱离直播间的狂热氛围，消费者往往就会赫然发现自己买了一堆用不上的东西。

与AI聊着聊着就突然想买东西这件事，本身就很诡异。反而是将AI当作分析师，来解析自己已经看中商品的利弊，更符合大众的习惯。可一旦用户只是将AI当比价工具，结果自然是用户只用不下单。

当然了，OpenAI果断地放弃ChatGPT购物是因为找到了更好的生财之道。今年年初，OpenAI宣布在免费版和入门级订阅中加入广告，尽管OpenAI承诺所有广告都会清晰标注，会与原始的回答分开呈现，还保证不会将用户的数据出售给广告商，但外界对于OpenAI的广告业务抱以极高的期待。

华尔街分析师认为，ChatGPT周均活跃用户已接近10亿，且用户常在对话中分享个人需求等关键信息，使得广告商愿意为获取这类基于真实意图的数据支付高额费用，若ChatGPT成功植入“非干扰性”广告，可能分流谷歌的高价值商业搜索流量，为用户提供新的产品发现平台。

ChatGPT出现广告，用户自然是不满意的。毕竟，大家已经习惯于使用一个没有广告干扰的ChatGPT。为了安抚用户，OpenAI首席运营官莱特卡普宣称，“如果广告做得恰当，能够提升用户的产品体验。他恳请外界给 OpenAI 几个月时间，观察公司在广告落地方面的表现。”

对于当下的OpenAI而言，广告才是该公司商业化的头等大事，选择在电商购物领域退让是自然而然的。