文：向善财经

最近，军采的大幕已经落下，几家欢喜几家愁，其中有不少企业受到了军方的处罚，而最令网友感到意外的是一家来自北京的老牌乳企，三元股份。

根据军队采购网报道，三元股份因在军队采购投标中提供虚假材料，被全军暂停物资工程服务采购资格，法定代表人袁宗浩与授权代表邱骞也被一并追责，并受到了处罚。

投标造假，这是军队采购领域的"红线级"行为，按照规定，虚假投标可被处以1至3年禁入。

这其实令不少网友都感到疑惑甚至震惊，要知道，三元股份毕竟是连“三聚氰胺”都能抗住的，极少数坚守合规底线的全国性乳企品牌，这么多年以来，早就树立了一个非常正面靠谱的企业形象。

而互联网时代的传播逻辑向来是“好事不出门，坏事传千里”，企业的任何负面舆情，都可能在消费者群体中快速发酵、放大，进而对其沉淀数十年的品牌心智造成不可逆的伤害。

也正因如此，在多数网友看来，投标材料造假这种低级失误，从来都不应该出现在三元股份这样的老牌合规企业身上，这不符合“常识”。

那么，为何这样的 “常识” 性问题，还是发生在深耕乳业多年的三元股份身上了呢？

//军采受阻，无心之过？

业绩方面，作为北京本地的“奶罐子”，三元股份长期以来占据北京低温奶市场的头把交椅。

而北京地区的收入在其营收结构中也常年超过50%，学生奶、养老奶、社区订奶箱……这些碎片化、日常化的场景，构成了它看似牢固的护城河。

但近两年，这条护城河正在被寻求增长的蒙牛、君乐宝、新希望等全国性及区域性企业的猛烈冲击。

外来者想撬动地头蛇，最直接的手段就是价格战和渠道战。尤其是在即时零售等新渠道上，蒙牛的每日鲜语、君乐宝的悦鲜活正，甚至是新乳业，正在通过对价格的调整，疯狂抢占北京用户的手机屏幕和冰箱空间。

在这样的攻势下，三元股份的护城河也确实开始出现松动。

数据显示，2024年三元股份北京地区营收同比大幅下降28.79%，到了2025年前三季度，这一颓势仍在延续，同比再降14.6%。

对于一个以北京为大本营的企业来说，这样的跌幅无异于后院起火。

而业绩出现下滑，最着急的，除了广大的投资者，或许就是管理层了。

现在三元股份在业务上的掌舵人，是2025年4月份刚刚上任的职业经理人陈海峰。

从下半年的成绩单来看，业绩确实得到了一定程度上的改善。

天眼查APP显示，2025年前三季度，三元股份营收虽然下滑了将近10%，但是利润得到了大幅度的提升。

只不过问题是，这些利润的大头，是来自北京麦当劳的投资收益，而投资收益部分，下半年大涨了14%左右。那剔除掉收益之后，公司的利润就很不好看了，核心利润，甚至出现了亏损的情况。

而作为职业经理人，主要任务其实还是提高业绩。

如今，上任将近一年的时间，虽然在具体业务上，陈海峰也确实做出了不少努力。在他上任后，三元股份大刀阔斧地削减了经销商数量，前三季度净减少1640家，其中北京以外地区减少了1363家。

同时，公司淘汰了近20%的低效SKU，试图集中资源主攻“北京+低温”市场，推出了“三元北京鲜牛奶”等地域性强关联的大单品。

但是，不管是投资者，还是领导层，都还是以结果为导向的。

从结果上看，业务基本盘没有得到改善不说，北京这块核心地区还正在遭受到竞争对手的蚕食，管理团队的压力可想而知。

而从历史上看，近十年三元股份总经理的位置，平均在位时间也就三年多。

与此同时，公司的财务状况也暗藏隐忧：2025 年前三季度，公司短期借款9.54亿元，一年内到期的非流动负债高达11.73亿元，但是货币资金只有11.42亿元。

所以，综合来看，想要缓解各方的压力，可能只有通过业绩的提升来解决。而需求稳定，规模庞大的军采项目，其实是一个非常好的标的，一旦中标，一边是军队在质量方面的背书，一边则能在一定程度上缓解营收和利润的压力。

然而，从结果来看，三元股份很遗憾的错过了。

至此，通过对三元股份内外情况的观察，是不是能得出这样一个结论：三元股份本次的采购受罚，大概率不是有意而为之，而很有可能是忙中出错的结果，说白了，这事可能是个误会。

当然，不管究竟是什么原因，市场从不会因为“失误”而宽容，短时间内，三元股份注定与军采市场无缘。

而投标造假的舆情，或许已经对品牌形象造成了实实在在的伤害。

这就很关键了。

因为从一个长期投资者的角度出发，在行业整体下行时，短期的业绩压力其实可以理解，比如在一月份公司发布业绩预亏的预警之后，股价相比前一日还有微微的上涨。

但对于三元股份这样的老牌乳企而言，比一时的营收、利润更重要的，是历经数十年沉淀的品牌心智，这才是企业最能打、也最不可丢失的核心护城河。

//风物长宜放眼量：品牌心智，是三元最核心的护城河

时间回到2008年，那场乳业信任危机让整个行业的品牌口碑遭遇重创，众多乳企品牌在危机中折戟，而三元股份凭借严格的品控体系和坚定的合规经营，成为极少数站稳脚跟的全国性乳企。

自那以后，三元股份这个品牌，一度成为一个“形容词”，代表着安全、靠谱，品牌声望一度达到顶峰。这份在危机中的“安全感”带来的品牌效应，也是三元股份十数年来能够稳中有进的根基之一。

比如在去年，旗下子品牌“三元梅园”的奶皮子糖葫芦爆火的时候，市场出于对品牌力的信任，同期的股价也出现了暴涨。

更有意思的是，虽然当时管理层一再解释，三元梅园对业绩的帮助不大，但是当时的股价依然没有停下上涨的脚步。

客观来讲，虽然股价受到各方面因素的影响，但是这背后的核心逻辑，其实也是对三元股份品牌形象的认可。

就像当年的鸿星尔克，爆火之初，是因为对灾区的捐款不假。但是在热点事件之后还能够持续火很长一段时间，就是因为其多年来 “朴实、有担当” 的品牌形象早已深入人心。

而更重要的是，当下的乳制品行业，随着乳业供给端的不断爆发，各大乳企在奶源、工艺、配方上的差距逐渐缩小，低温奶、酸奶、奶粉等产品的同质化现象愈发明显。

那当产品本身难以形成差异化时，企业的核心竞争力，最终就落脚在品牌心智上——消费者在众多同类产品中选择谁，拼的就是品牌在其心中的认知和信任度。

飞鹤乳业就是最好的例子，一句 “更适合中国宝宝的奶粉”，精准抢占了家长们对奶粉“适配性”的核心心智，在众多奶粉品牌中脱颖而出，将品牌优势持续转化为市场优势。

还有妙可蓝多则通过“奶酪就选妙可蓝多”的强心智植入，绑定儿童营养零食场景，成为奶酪棒赛道的绝对龙头。

这些企业的成功，都印证了品牌心智在乳业竞争中的核心价值。

三元股份也是如此，手中本就握着乳业最珍贵的“安全”心智的底牌。

这份品牌心智，是三元能在 2008 年的行业风暴中站稳脚跟的根本，也是能占据北京低温奶市场半壁江山的核心。

更关键的是，从行业发展趋势来看，乳制品市场的消费升级仍在持续，老年乳制品、儿童乳制品等细分赛道需求持续增长，成为行业新的业绩增长点，这两大赛道与三元股份的“安全” 品牌心智高度契合，也是其未来可以重点发力的方向。

所以，无论是现在还是未来，品牌心智的打造与守护对三元股份而言都至关重要，这不仅是企业抵御市场竞争的屏障，更是撬动细分市场增长、实现长期发展的核心支点之一。

唯有守住这份品牌心智，才能将品牌优势转化为持续的市场优势，在行业竞争中站稳脚跟。

最后，人非圣贤孰能无过，期待三元股份能在陈海峰的带领下，重振旗鼓，在风波中尽快稳住，夯实主营业务基本盘，让这家老牌乳企在乳业新竞争格局中，凭借不可复制的品牌优势，走出一条长期、稳健的发展之路。

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