南都讯 记者黄莉玲 根据中国互联网络信息中心数据，截至2025年12月，我国网络购物用户规模已达9.37亿人，网络消费持续渗透到居民日常生活的各个场景。

近日，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、中新经纬研究院、消费者网发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。

报告显示，直播电商已成为主流消费方式，消费者的消费频次持续提升。但与此同时，商品质量、虚假宣传、价格误导等问题仍然是影响消费者满意度的主要因素。

商品质量与虚假宣传仍是最突出问题

报告显示，直播电商已从新兴业态转变为主流消费方式，高频消费群体占据主导地位。调查中，超九成（99.63%）受访者有过直播电商消费经历，其中“经常（每月数次）”占比76.19%，“偶尔（每月少于一次）”占比23.44%，仅有0.37%的受访者从未在直播电商消费过。

尽管直播购物便利性较强，但消费者对直播电商中存在的问题仍保持较高警惕。调查显示，当前最突出的问题是“商品假冒伪劣或以次充好”，占比达到49.27%；其次是“价格不透明或虚假促销”，占39.18%；“虚假宣传或夸大功效”占35.80%。此外，“利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费”占33.93%，“三品一械特殊商品违规推广”占15.78%。

从调查结果看，商品质量和信息真实性仍是影响消费者购物决策和消费信心的核心因素，也是当前直播电商投诉较为集中的领域。

“限时秒杀”“手慢无”等话术刺激冲动下单

本次调查还对抖音、快手、微信、小红书、淘宝、京东、拼多多等7个平台进行了直播购物体验测试。总体来看，消费者在商品挑选、下单操作和物流配送等环节评价较高，认为流程较为顺畅，购物便利性优势明显。

但与此同时，部分直播间仍存在误导性营销问题。首先是违规使用医疗用语，一些主播在推荐食品或普通商品时使用疾病治疗相关术语，暗示具有治疗功效，甚至将普通食品包装成“土方”“古法古方”“祖传配方”等进行销售，容易误导消费者。

其次是绝对化宣传问题仍较突出。部分主播使用“最好”“最有效”“绝对安全”等绝对化表述夸大产品效果，并通过遮挡关键词、变换表达方式规避平台审核机制。

此外，通过“限时秒杀”“最后几单”“手慢无”等营销话术制造紧迫感，也是当前直播销售中的常见策略。调查指出，不少所谓“限时优惠”并非真实价格优势，而是通过制造稀缺氛围刺激冲动下单。

消费维权仍面临责任不清和举证困难

在消费维权环节，调查显示，消费者遇到的最大困难是“各方责任不清、互相推诿”，占比达到62.39%。其次是“证据固定难”，占43.21%；“平台投诉流程复杂、处理效率低”占35.02%。另外，25.09%的消费者认为维权时间和经济成本较高，8.65%的消费者担心投诉后遭遇商家骚扰、隐私泄露或其他负面影响。

在纠纷解决方式上，平台内部渠道仍是消费者维权的首选路径，也反映出消费者维权意识持续增强。数据显示，53.70%的消费者首选通过平台官方渠道投诉或申请平台介入；39.71%的受访者选择向消费者协会投诉；35.18%选择联系主播或商家客服；33.05%选择向市场监管部门举报。

值得注意的是，仅有3.72%的受访者表示会“自认倒霉，放弃维权”。说明当前消费者在面对直播消费纠纷时，主动维权意愿明显增强，对平台责任和监管介入的期待也在提升。