科技日报记者 付丽丽

又是一年“3·15”，网络消费维权再次成为焦点。回顾过去一年，“AI仿冒名人带货”“职业弹幕人”操控舆论、“大数据杀熟”等新型骗局取代传统假货，成为投诉“重灾区”。

“我当初真以为是李梓萌老师推荐的，心里特别踏实。”回想起2025年年初那次直播购物，江苏消费者张强（化名）的语气中仍带着懊恼。屏幕那头，“央视新闻主播”用标志性的亲和语气为一款宣称能治疗头晕、手麻的“深海多烯鱼油”背书，张强果断下单，最终收到的却只是一款普通糖果。直到几个月后全国首例AI仿冒名人虚假广告案公之于众，他才恍然大悟——自己遭遇的是一场彻头彻尾的“数字骗局”。

张强的遭遇并非孤例。2025年8月，北京互联网法院审结了一起涉AI“深度伪造”名人声音的人格权侵权案。某公司在未获授权的情况下，利用AI合成与知名教育专家李某某高度近似的声音带货图书，法院最终判决商家赔偿12万元并赔礼道歉。办案法官认为，AI合成声音只要能使公众识别出特定自然人，即落入声音权益保护范围。

面对乱象，监管部门重拳出击。2026年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》两大新规正式施行，被业内视为行业从“野蛮生长”向“规范提质”转型的关键节点。

首先是构建全链条责任体系。《直播电商监督管理办法》首次厘清了直播电商平台、直播间运营者、主播、MCN机构4类主体的法律责任，形成“平台管运营、运营管内容、主播管言行、商家管商品”的闭环。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，该办法旨在进一步明确各参与主体法律责任，加强常态化监管。

其次是为AI滥用加装“滤网”。针对AI技术滥用问题，新规明确要求，使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动，必须进行显著标识，并向消费者持续提示。中国政法大学民商经济法学院副院长朱晓娟表示，这一规定既保障了消费者的知情权，也为治理“假明星带货”乱象提供了法律依据。

第三是流量管控机制。监管部门可将违规直播间信息通报平台，平台需采取限制流量、暂停直播乃至关闭账号等措施。中国国际电子商务中心研究院首席专家李鸣涛介绍，对于以流量为核心的电商模式，流量管控能立竿见影地影响违规经营者收入来源，具有传统罚款无法比拟的威慑力。

监管重拳不仅针对虚假宣传，也指向平台本身的规则滥用。针对大数据“杀熟”问题，《网络交易平台规则监督管理办法》明确禁止平台在消费者不知情的情况下，对同一商品在同等交易条件下设置不同价格。

现实中此类问题屡见不鲜。山东德州苏女士在某直播间购买标价138元的烤鱼套餐，结账却显示148元，用家人不常购物的账号查看，价格又变回138元。四川南充石女士发现，自己账号下单某火锅套餐39.9元，而“小号”显示新人价仅29.9元。朱晓娟表示，新规为平台划定了红线，消费者遭遇此类问题可固定证据，通过平台投诉或政府监管渠道维权。

尽管新规已落地，但构建良性数字生态仍面临挑战。首先是识别难。遭遇AI合成“死蟹”视频索赔的高女士坦言：“希望平台能优化程序识别AI图片、AI视频，有些太逼真了，仅靠客服肉眼不一定能辨别真伪。”

其次是维权成本高。消费者朱女士遭遇大数据“杀熟”后质疑：“作为普通消费者，怎么证明这是‘杀熟’？证据怎么固定？平台和商家总会有一套说辞。”

此外，立法仍需完善。全国人大代表鲁曼在今年全国两会期间建议修订电子商务法，增强对新型不正当竞争行为的规制能力。她认为，部分平台利用“算法推荐”变相强制商家恶性竞争，直播电商“人货场”分离、“憋单”话术套路等新问题值得关注。

业内专家指出，构建良性数字生态需要三重保障：法律之网要织密技术漏洞，伦理之尺要丈量创新边界，共治之力要凝聚社会共识。随着监管框架的明确，透明、公平、可信的网络平台交易环境将逐步增强消费者信心，促进敢于消费、放心消费的市场氛围形成。