▲这是灵兽第1790篇原创文章

降低门槛本身不是问题，问题在于降完之后拿什么补上。

作者/十里

ID/lingshouke

1

学麦德龙取消会员费

M会员店，不再只对会员开门了。

自4月起，多个平台接连曝出消息，M会员店扬州店已经官宣所有人都能进去购物，非会员无需办卡，结账的时候实行会员价和非会员价并行。货架标签同步标注两种价格，会员买得更便宜，非会员也能直接下单。

这意味着，M会员店也打破了“办卡进店”的会员制规则。

这并不是扬州一店的单独变化。

去年底，嘉兴M会员店率先取消会员制，转型为轻享店，并启动会员退费。随后，常熟店改走双轨制，在保留会员权益的同时，向非会员开放购物资格。而会员仍可享受专属会员价、线上下单、配送到家等服务，非会员也能进店消费，只是按非会员价结算。

到了扬州店，这套规则被进一步清晰地展示出来，门店全面放开，价格双轨并行，会员和非会员都能够购买，同一种商品的价格存在差异，非会员价相对会员价整体高出约15%。

如果再往前看，M会员店的调整还在延续。

有消息称，原计划于今年6月开业的盐城首家M会员店，也已从会员商店调整为轻享店，无需办理会员。

虽然不同门店的做法并不完全一致，但几家门店连起来看，M会员店的方向已经比较清楚，它正在从纯会员制，转向更开放的会员运营模式。

M会员店这一轮变化，很容易想到麦德龙。

麦德龙早年走的是典型的B端会员制路线，办卡门槛不低，甚至一度要求营业执照，服务对象主要是餐饮商户和机构采购客户。

到了2020年物美完成对麦德龙中国的收购之后，就开始推动它从B端往C端拓展。那时，国内付费会员店热度比较高，麦德龙也马上跟进，推出PLUS会员店，会员费是199元，顾客购物得先办会员卡。之后麦德龙一度加快门店会员化改造，在多个城市铺开会员店。

但这套比较封闭的会员模式没过多久就不再持续了。到了2024年，麦德龙又重新对普通消费者开放，用户注册免费会员之后就能够进店购物，门店重新转向更为开放的双轨运营。卡依旧存在，会员价仍然保留，只是“先办卡再进门”的硬门槛，没有那么严格了。

从这一点看，M会员店和麦德龙的确很像。两者都没有把会员体系彻底推倒重来，而是把会员的价值从“进店资格”转到了价格和权益上。非会员可以进，也可以买，会员真正买到的便宜，体现在更低价格和更多服务上。门店不再靠门槛先筛掉一批顾客，而是先把人放进来，再用价差和权益去做转化。

但两者又不是简单复制。

麦德龙的起点是B端采购体系，先天带着商户会员和专业采购的基因，后来才一步步往大众零售靠。M会员店从诞生起就是面向家庭消费场景的本土会员店尝试，它现在做的，不是从B端转向C端，而是在本土会员店竞争加剧之后，主动调整纯会员制的边界。

换句话说，麦德龙当年是从专业采购体系里往外走，试着把会员店做得更像大众零售。M会员店则是在会员店赛道里重新寻找一个更低门槛、更容易转化的新平衡点。

所以，M会员店这次变的，不只是门店规则，也不只是要不要会员费。更准确地说，它开始不那么像传统意义上的纯会员店了，反而越来越接近开放式会员模式。

2

为什么折戟？

从嘉兴、常熟到扬州，M会员店每一次降低门槛，背后都有山姆的影子。

2024年8月，M会员店在嘉兴落地，抢先一步进入当地仓储会员店市场。到2025年3月，山姆会员店在嘉兴南湖区开业，两家门店直线距离只有约9.2公里，消费半径高度重叠。

交锋的结果是，M会员店先是把198元年费降到60元，后面还是没能稳住，最终直接取消付费会员制，改成“轻享店”，并向会员退费。

整个时间不过9个月，这家原本想率先卡位嘉兴仓储会员店市场的门店，等于主动撤回了原来的打法。

常熟和扬州，走的也是类似的路数。

常熟门店后来变成双轨制，会员和非会员都能进店消费。这背后，虽然山姆没有在当地开店，可张家港山姆门店并不远，对周边消费人群还是有分流能力的。对于M会员店来说，要面对的不只是同城竞争，而是山姆已经通过区域布局形成了更大的吸附范围。

扬州店更甚。作为高鑫零售旗下第一家M会员商店，它开业时声势很大，首月销售额突破5000万元，连续多日单日销售超过500万元，一度是M会员店体系里表现最好的一家，也是运营时间最长、磨合相对成熟的样板门店。

也正因其样板意义更强，后续扬州门店也开始着手调整规则，这一信号就显得格外明确。

而扬州店也是在开业不久后，山姆APP便向扬州用户推送“生鲜直送”，随后配送品类和配送范围继续扩大。山姆没有在扬州开实体店，但它借助线上履约，已经把服务半径提前伸了进来。到了会员续费的时候，M会员商店的压力就开始显现出来了，年费从260元降到60元，再加上洗车券、儿童乐园等这些福利，还是没让这张会员卡变得更有吸引力。

嘉兴、常熟、扬州三家门店的变化，表面上看各不相同，背后其实指向的是同一个问题，在山姆已经建立起强认知的市场里，M会员店还没有拿出足够硬的会员价值。

仓储会员店真正卖的，从来都不是一张卡，而是这张卡背后对应的商品和服务。消费者愿意付费，前提是这里有别处不容易买到的东西，或者能持续给出更稳定的品质和更合算的价格。

而山姆能把会员制做起来，靠的不是门槛本身，而是商品力、自有品牌、供应链效率和履约能力一起撑起来的整体体验。

反过来看，M会员店这些年也在做仓储会员店，也在学山姆，但更多还是停留在形式上。

就如同当下的胖改一样，店型可以学，大包装也可以学，会员费同样能够学，不过真正困难的是商品开发以及供应链整合。

更现实的一层在供应链。好的供应链资源本来就有限，而头部玩家又天然有更强的话语权。山姆的销售规模、会员规模和采购能力摆在那里，优质供应商更愿意把资源优先给它。后来者不是完全没有机会，而是很难在同一套体系里拿到更好的商品、更低的价格和更强的独家性。做不出明显差异，会员价值就很难真正立住。

这也是为什么，大润发M会员店开到今天只有7家，规模始终没能跑起来。门店数量有限，规模效应就出不来；规模效应不强，商品开发和供应链能力又很难继续往上抬。到最后，原本用来筛选用户的会员门槛，反而成了阻碍客流的那道坎。

所以，嘉兴改轻享、常熟走双轨、扬州放开进店，表面上是在调规则，实质上还是在回应同一个现实，本土新晋会员店品牌在供应链、商品力、品牌积淀上与国际成熟巨头的显著差距。

3

降低门槛之后，会员店还剩下什么？

不只是M会员店在放低门槛。今年年初，Fudi宣布与京东合作后，非Fudi会员也可以通过京东秒送购买商品。

眼下，仍在坚持会员超市模式的本土玩家已所剩不多，而它们接连放低门槛，原因并不复杂。山姆已经把仓储会员店这套模式做成了强认知。一提到仓储会员店，消费者首先想到的就是山姆；再加上山姆持续加快扩张、线上配送半径不断外延，本土会员店面对的竞争压力也在加大。

这时候，本土会员店如果继续守着“先付费、再消费”的纯会员制，成本只会越来越高。与其把消费者挡在门外，不如先把入口打开，先形成习惯，再去谈会员转化。

包括，Fudi接入即时零售，M会员店放开非会员，本质上都是同一个逻辑，先做客流，再做分层。

这也意味着，本土会员店的重心正在变化。

以前，会员更像一张门票。现在，会员更像是一套差价和权益。非会员也能进去，也能买东西，不过会员买东西更便宜，享受的服务也更多。门店不再靠门槛来显示自己，而是靠着商品、价格和服务把人留住。

从经营角度看，这是一种现实选择。尤其对门店数量有限、品牌心智尚未站稳的本土玩家来说，先把客流做大，总比守着一张卡更重要。

但问题也在这里，门槛一降，会员店原本最重要的那层边界，也会随之变薄。

麦德龙就是个现成的例子。至少从结果来看，降低会员门槛没真正帮它变得更清晰，反倒在一定程度上把原有定位给稀释了。

对于之前的B端客户来讲，门槛放开之后，专属感和专业感都被降低了。对于C端消费者来说，麦德龙可不像山姆、Costco那样，建立起足够强的价格优势和爆款心智。另外，商品结构做了调整，普通快消品变多，高端进口和专业采购的标签被弱化，麦德龙原本最鲜明的定位，反倒慢慢变得模糊。

这其实就是开放式会员模式最危险的地方。门槛是能降低，可降低之后，会员店还剩下什么。要是谁都能进去、谁都能买，该会员身份却没有足够清晰的价值来承接，那门槛降得越多，品牌反倒越容易被摊薄。

对M会员店、Fudi这些后来者来说，真正的考验也在这里。放开非会员，确实能带来更多客流，也能降低消费者第一次接触的心理成本。但客流进来了，不等于会员价值就自动建立起来了。消费者最后还是会回到，商品、价格和服务上。

所以，降低门槛本身不是问题，问题在于降完之后拿什么补上。要是补不上，会员店就会越来越像一种折中业态，既没有纯会员店的壁垒，也没有普通商超的效率。

从这个意义上看，M会员店今天的变化，不只是一次经营调整，更像是本土会员店在现实压力下的一次重新找位。门先打开了，接下来能不能站稳，还要看门打开之后，里面到底还有什么。 （灵兽传媒原创作品）

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