近日，名创优品集团（09896.HK）公布2025年第三季度财报。公司单季度收入首次突破50亿元，达58亿元，同比增长28.2%，超过名创优品此前给出的25%至28%指引范围上限。

其中，名创优品品牌实现营收52.2亿元，同比增长22.9%。旗下潮玩集合品牌TOP TOY实现营收5.75亿元，同比增长111.4%，创单季度营收新高。

尽管营收实现超预期增长，但公司归母净利润较去年同比下滑约31%。当前，名创优品正加速门店网络优化，并持续推进IP化战略转型。

海外扩张带动收入增长，净利下滑或与成本增加有关

在名创优品海外扩张加速的背景下，海外市场成为公司收入增长的重要来源。今年第三季度，名创优品品牌海外收入占比达44.3%。中国内地市场收入同比增加19.3%，海外市场同比增加27.7%。

截至2025年9月30日，名创优品集团门店总数达到8138家，同比净新开718家。其中，名创优品品牌门店共7831家，同比净新开645家。位于中国内地的门店数量达4407家，同比净新开157家；海外门店数量为3424家，同比净新开488家。

据公司介绍，目前集团层面的直营店数量达到700家。过去12个月，75.7%的净新增门店位于海外。

从财报来看，公司净利下滑或与海外扩张带来的成本上升等相关。今年第三季度，名创优品销售及分销开支为14.3亿元，同比增长43.5%。其中，直营店收入增长69.9%，相关开支（包括租金及相关开支、折旧及摊销开支以及剔除以股份支付的薪酬开支的工资）增长40.7%；推广及广告费用增加43.3%，授权费用增加20.8%，物流费用同比增加23.3%；一般及行政开支为3.44亿元，同比增长45.6%，主要因业务扩张带来人员相关开支增加。

关于未来出海计划，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富在三季度业绩电话会上表示，要将中美等市场已验证过的经验复制并推广至更多国家和地区，每一步都围绕长期可持续盈利展开。这些经验包括：优化开店决策机制、打造差异化店铺模型、精准的货品匹配和全链路的营销共振等。

TOP TOY第三季度收入同比增加111%，上市计划推进中

名创优品集团旗下潮玩品牌TOP TOY成立于2020年，秉承“兴趣消费”的理念在广州开设首店，并在五年内快速扩张。TOP TOY主营手办、3D拼装模型与搪胶毛绒产品，分为自研（自有IP与授权IP）和外采（他牌IP）两类。按2024年TOP TOY在中国内地的GMV计算，品牌自研产品收入占比接近50%。

TOP TOY自研IP产品 图源：TOP TOY官网

2022年至2024年，其收入从6.79亿元增至19.09亿元，同期净利润分别为-3838.3万元、2.12亿元和2.94亿元。2025年第三季度，TOP TOY收入同比增长111.4%至5.75亿元。截至三季度末，TOP TOY门店数量为307家，同比净新开73家门店。

今年9月，TOP TOY在港交所递交招股书。在三季度财报电话会上，有分析师问及，在TOP TOY上市后，名创优品和TOP TOY将保持怎样的关系？怎么去保护名创优品股东的利益？

对此，叶国富回应称，TOP TOY一直是名创优品的并表子公司，所以名创优品的股东也会受益于TOP TOY的高增长。上市计划正在推进中，有任何进度公司会及时公告。

他还指出，潮玩行业和TOP TOY品牌均处于高速发展期，TOP TOY作为头部玩家，市场份额不断扩大，从用户、品类、地区等多个维度，都能看到大量的市场机会。上市的唯一原因，就是希望TOP TOY 能借此更快地壮大，把握住潮玩赛道的机会。

转型做“IP生意”，叶国富要关掉超6000家店再重开

今年11月21日，名创优品发布“IP天才少年计划”，以百万至千万年薪招募全球顶尖IP创作人才，强化原创IP孵化能力，推动公司向全球领先的IP运营平台升级。

近年来，名创优品持续调整门店战略，提升IP产品比重，优化选址策略，陆续在伦敦牛津街、纽约时代广场、巴黎老佛爷百货等高势能商圈开设大店（以MINISO LAND为代表）。

位于上海的MINISO LAND全球壹号店 图源：名创优品官网

此举反映了公司从以性价比和加盟扩张为主的模式，向高附加值IP业务转型的战略意图。

名创优品早期以“低单价、高品质”的性价比定位驱动高周转，依托加盟轻资产模式迅速拓展门店网络，尤其注重下沉市场覆盖。据财报数据，2021财年，名创优品中国门店产品平均售价为11.5元，客单价34元，毛利率为26.8%。截至2024年底，名创优品中国门店共4386家，其中86%位于二线及以下城市。

随着门店扩张速度趋缓及竞争加剧，公司同店GMV增速出现回落。中国内地的名创优品门店在2023年上半年和2023年全年的GMV增长率分别为35%-40%和30%-35%。而到了2024年，公司并未公布这一数据，仅透露“下降高个位数”。

在此背景下，IP策略成为名创优品扩大利润空间的重要手段。2025年上半年，名创优品中国门店平均售价已提升至14.8元，客单价增至39.2元，整体毛利率达到44.3%，显示出IP转型对业绩的初步修复作用。

在今年3月举行的2024年财报电话会上，叶国富分析称：“我们发现，越大的门店，同店销售额恢复越好，300平方米以上大店都是接近回正，而小店出现下滑。我们下一步门店整改就要把一部分小店转大店。”他还提到，名创优品将通过优化渠道和加盟商结构、根据不同渠道特点和消费画像进行精准配货、拓展IP合作矩阵、提升会员黏性和复购等多个方面，进一步提升同店销售。

此前，叶国富在《罗永浩的十字路口》访谈中宣布，将在今明两年实施“腾笼换鸟”战略，对品牌80%的门店进行关闭后重新开业，实现从零售公司向文化创意公司的彻底转变。而截至今年6月30日，名创优品全国有7612家门店，80%就意味着近6089家门店将“推倒重来”。

如何平衡好加盟商的利益，是名创优品在转型过程中需要面对的重要课题。