4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式落地。同一时间，中国互联网协会发布《互联网平台价格行为自律倡议》，围绕依法合规、自主定价、明码标价、抵制低价倾销、保障消费者选择权等七个方面提出了具体的自律要求。

从监管机构到行业组织的下场，国内电商行业是要真正意义上告别低价内卷，迎来新纪元了。从《互联网平台价格行为规则》到《互联网平台价格行为自律倡议》，核心都是禁止平台强制商家降价、强制开通自动跟价系统，并不允许借助流量限制、搜索降权等隐性手段逼迫商家打价格战。

自从迎合消费降级趋势的拼多多在2022年拿出一份远超预期的财报后，各大电商平台就纷纷卷起了价格，其中淘宝提出了“五星价格力”、京东要“占领低价心智”，而流量向低价商品倾斜更是各家心照不宣的做法。

然而电商赛道轰轰烈烈的价格战只持续了一年半，到2024年的双11，各大电商平台不约而同地选择了放弃。此前的“自动跟价”、“同款低价”和“全网低价”的标签从各平台消失，抖音电商、淘宝的算法规则也从CPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）模式。

彼时关于电商平台放弃低价叙事的原因，业界给出的理由是短期内的低价可以刺激消费，但如果长期维持低价，将会对其盈利能力产生负面影响，严重压缩企业的利润空间，也就是伤敌一千自损八百。同时各电商平台发现，单靠价格战根本不可能拖垮竞争对手，这就使得低价战略变得越来越鸡肋。

但问题在于，消费者喜欢低价。直播带货为何此前会在全网火爆，不就是因为大量头部主播的直播间里真的有全网最低价。李佳琦的直播间里有全网最低价，因此也就有了“猪猪女孩”的支持。但当李佳琦卖79元的高价眉笔时，“猪猪女孩”马上就对其进行反攻倒算。

一边是低价心智确实存在，另一边却是真金白银的补贴让电商平台大感吃不消。进入2025年后，电商平台的玩法就变了。各平台虽然在宣传上默契地不再高喊“占领低价心智”、“打造全网最低价”，但现实情况是口号消失了、套路还在。其中的一个经典操作，是平台组建“巡价团队”实时比价，甚至有平台推出“百万悬赏”全网比价活动，充分发挥民间的力量，让网友变身“赏金猎人”。

此时，平台一旦发现商家将价格定得过高，商品就没有了流量，或是要求商家不能在友商的平台推出更低价的同款商品，拼多多率先搞出的“自动跟价”“同款低价”“畅销建议价”“活动建议价”，已然成了各大电商平台的标配。没错，这些电商平台彼时是将维持低价叙事的成本包袱，直接甩给了商家。

为此有商家吐槽，“平台确实从来没有强制降价，都是自己主动报名参加促销活动，可不参加活动哪里来的流量”。

那么电商平台在过去数年围绕“全网最低价”的明争暗斗，到底带来了什么呢？当低价成为唯一的竞争维度，品质与服务就成了细枝末节，白牌产品的无序竞争更是导致了用户信任的持续透支。

当潮水退去后，各大电商平台依然要面对需求疲软的现实。此次《互联网平台价格行为规则》和《互联网平台价格行为自律倡议》带来的变化，就是各平台之间的竞争将从“比谁更便宜”变成“比谁更值得”，价值与价格需要再平衡。价格虽然依旧是很重要的竞争维度，但更多是由市场供需决定，而非平台强制干预。

当流量不再与低价绑定，随着定价权的回归，商家就可以将预算投向产品升级、服务优化，而非“赔本赚吆喝”，进而让市场进入“良币”驱逐“劣币”的阶段。比如，具备供应链优势的商家，就可以在合理价格区间提供优质商品，重视产品力的商家则能通过差异化创新建立护城河，关注用户体验的商家能用服务建立起私域流量池。

再说了，过去数年与商家斗智斗勇的消费者也早已不再为单纯的便宜买单，他们要的是质价比。中消协2025年的调查报告就显示， 27.8%的受访者将“产品质量”列于首位。在当下消费者的认知中，低价不再仅仅是无底线的9块9，而是建立在一定品牌品质和服务基础上的低价。

无论各大电商平台是否已经做好准备，国内电商行业是真的要翻开新的篇章了。