界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 刘方远

如果你是生鲜电商的忠实用户，会发现现在各大平台上有了越来越多的自有品牌，他们靠价廉物美成为撬动用户的一大亮点。

走到今天，生鲜电商的竞争已经从只追求规模转向了供应链。这不仅是某个企业的选择，而是生鲜电商现阶段的行业变化。

生鲜电商最大的成本是销售费用和履约费用，尤其是前置仓模式带来的履约成本，一度是影响平台盈利的核心因素。

但经过近几年的调整，生鲜电商在这方面的“降本”空间已经有限。

以叮咚买菜为例，其2025年第三季度履约费用为14.306亿元，从2024年同期开始，履约费用占总收入的比例稳定在21%左右。

而深入上游和供应链不仅有利于控制质量，也能更好地控制商品的成本。在生鲜电商模式发展初期，“订单农业”、“源头直采”等就改变了行业原有模式，如今成为标配，甚至远远不够。

除此之外，生鲜电商也进入了“克制扩张”的阶段，自有品牌的特色就成为下一步竞争的关键。

今年，盒马全面“砍掉”了盒马X会员店，聚焦核心业务。朴朴超市已经实现了年度盈利，但其市场集中在广东、福建。叮咚买菜则深耕江浙沪市场，11月中旬发布的最新一季度财报显示，叮咚买菜实现了连续十二个季度Non-GAAP标准下的盈利。当时，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在业绩会上表态道：“在短期价格战和规模战之外，我们更关注长期的效率战、能力战。”

如今线上零售和线下零售的界限越来越模糊，随着七鲜的入局和小象超市的加速，行业竞争只增不减。更大范围来看，山姆、胖东来、奥乐齐同是对手，而他们在自营品领域持续投入，这让供应链的建设和把控成为必要的选择。

叮咚买菜肉类事业部高级总监杨波告诉界面新闻，他们的策略是找到一些独家渠道，形成差异性。

比如近期，叮咚买菜与泾源县政府签订战略合作协议，未来一年的牛肉采购金额将突破5000万元。

据叮咚买菜介绍，泾源黄牛由叮咚肉类自有品牌“禾花田”统一包装出售，其分割、包装均为叮咚买菜旗下谷雨肉类事业部自营工厂完成。

图片来源：界面图库

截至目前，叮咚买菜已经开发出面点类品牌“良芯匠人”、烘焙品牌“保萝工坊”、黑猪肉品牌“黑钻世家”等多个自有品牌，从渠道走向上游生产。其中在肉类领域，2020年，叮咚买菜第一家自营肉类工厂投产，2024年年销售额破10亿。此前，“黑钻世家”还投资源头养殖公司，开出多家线下店。

在商品收入之外，叮咚买菜、盒马、山姆等零售业态的会员收入愈发重要。而在快速更迭的消费品市场，一个爆款产品的出现往往能带动用户付费。

盒马、山姆和小象超市的商品结构各异，面向的客群也不完全重合，但近两年都在自有品牌上进行了深度投入。

在吸引会员付费这件事上，山姆自有商品的建设最有发言权。据不完全统计，山姆自有品牌占比曾高达五成以上，最新财报中降至30%，但在社交媒体上，山姆自有商品时常引发热度，“独家自营”成为会员复购的关键。

盒马过去几年已经建立了多个自有品牌，在盒马硬折扣店，自有品牌商品占比高达60%。为了形成差异化的商品，盒马还采用和海外供应链合作、进行本土化改造的方式的建立了不少进口自有品牌。

美团旗下小象超市主打性价比，目前自有品牌SKU已超过1000个，建立了象优选、象大厨等垂类自营品牌。背靠美团或成为其供应链的一大竞争点，例如，象大厨为平台和大众点评必吃榜商家合作的预制菜。

这些变化迫使生鲜电商转变角色，在激烈的竞争中突围。叮咚谷雨肉类事业部副总裁白登科向界面新闻表示，叮咚买菜的策略是聚焦某一个品类、某一个单品，在“上游”做得更深。

生鲜电商发展初期，外界关注的焦点是销售额、开仓数量、低价力度；如今告别价格补贴和规模战，各个平台又回到商品本身的竞争之中。