“你还记得上次吃自嗨锅是什么时候吗？”

杭州屏风街的全家便利店，来买泡面的95后女生小杨愣了一下：“好像……两年前？当时觉得很神奇。但已经很久没吃过了。”

她不知道，就在这座城市，创造这份“神奇”的公司，正迎来最后的清算。

杭州金羚羊公司，被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前申报债权。破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议就在5月14日。

而它的产品自嗨锅，曾让半个娱乐圈为之带货，在一场直播中创造了“10分钟卖500万桶”的神话，几乎是一代人的消费记忆。

30元一盒的“一次性消费品”

“第一次吃是高三，当时觉得特别好，不用烧热水，撕开包装等一会儿就有了热腾腾的东西吃。”今年读大三的小谢说到这儿笑了，像是想起什么好玩的事，“当时寝室里如果有人带了自嗨锅，室友们就会围过来，一人几口就没了，跟抢小火锅似的。”

他停顿了一下，语气里带上一点不好意思：“但确实有点贵。普通泡面才几块钱，后来就变成轮流带——谁买谁吃亏嘛。”

在杭州一家互联网公司工作的阿杰，对自嗨锅的记忆则是另一幅画面。“加班到半夜，工位上就自己一个人，吃个自嗨锅算是犒劳自己。”阿杰直言，“但吃过两三次就腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”

这种“一次性消费”的体验，成了自嗨锅难以逾越的复购鸿沟。据行业分析数据，其复购率长期低于15%，远低于传统方便面65%左右的平均水平。

更致命的是场景的崩塌。自嗨锅最初主打“户外”和“应急”，但现实很骨感：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”资深驴友小蔡直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带自嗨锅，体积大占地方，吃完还不好处理。”

4日，杭州屏风街的全家便利店已经看不到自嗨锅的身影。

淘宝自嗨锅旗舰店还开着，24元就能买到3盒自热米饭，40元能买到2盒牛肉自热火锅。

被营销撑死的自嗨锅

为了维持高估值，自嗨锅长期维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过40%，而研发投入占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后瞬间崩塌。

2020年是自嗨锅的巅峰时期，营收高达9.58亿元，但当年为了轰炸市场，销售费用砸下去2.93亿元，其中仅品牌宣传和运营推广费就占了1.46亿元。一年下来，倒亏1.51亿元。

到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。

这就是典型的“赔本赚吆喝”：卖得越多，亏得越狠。

直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。习惯了靠烧钱维持体量的品牌，突然断药，虽然利润短暂恢复，但市场规模迅速萎缩。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

这笔看似不大的债务，直接撕开了公司资金链断裂的遮羞布。要知道，分众传媒的电梯广告，正是自嗨锅在杭州等大城市写字楼里掀起“自热风潮”的利器。连“战友”的钱都还不上，足以说明公司弹尽粮绝。

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

从百草味到自嗨锅

杭州“食神”的折戟

自嗨锅的创始人蔡红亮，就是当年把“百草味”卖给上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡红亮带着“百草味”套现9.6亿元的资本光环，精准卡位“一人食”和“宅经济”，推出自嗨锅。