当美团、阿里、京东被此次外卖大战牵扯大量精力，甚至不惜为此花掉上千亿时，抖音却“鹬蚌相持，渔翁得利”？

日前有消息源透露，今年前10个月抖音生活服务增速接近60%，全年GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超过8000亿元。作为对比，2024年美团到店GTV规模在1万亿元左右，而且受外卖大战等因素的影响，今年二、三季度其到店GTV增速有所放缓。

虽然这些数据的真实性尚未得到验证，但抖音生活服务持续发力到店业务的动作却是实实在在的。此前在今年早些时候回应“自建外卖业务”这一传言时，抖音生活服务方面就曾表示，当下的重点仍在提升本地到店消费体验。

就在阿里上线高德扫街榜、京东推出京东点评后，抖音生活服务也坐不住了，于日前正式发布烟火榜，宣传希望可以提供一个能让用户“闭眼吃”的烟火小店专属榜单。

据了解，为了能够与“要让用户用脚投票”的高德扫街榜，“要用AI收集和洞察全网评价”的京东点评，以及屹立多年的大众点评一较高下，抖音烟火榜也创新性地在榜单筛选机制中引入“民间寻味人”这一角色，并邀请知名探店达人“特别乌啦啦”担任代言人。

需要注意的是，与时隔多年后重启、或从零开始到店业务的阿里和京东相比，抖音生活服务在这一领域已探索多年，算得上是“老人”。事实上，如今的抖音生活服务早已不是当初的“稚子”。

但不可否认的是，抖音生活服务到店业务曾“成也流量，败也流量”。具体而言，其到店业务早期曾凭借内容与流量的优势快速站稳脚跟，但也因为内容制作成本高、流量运营规则复杂，被认为更适合门店数量多、覆盖范围广的连锁商家。而美团则凭借更加明确的用户消费心智和更强大的地推能力，获得了大量中小商家的青睐。

但抖音生活服务显然不会只满足于拿下连锁商家，毕竟相关数据显示，在国内庞大的餐饮系统里，个体工商户占比近八成，并贡献了七成以上的餐饮消费。

于是近年来，抖音生活服务不仅将原先按行业划分的到店餐饮、到店综合和酒旅部门，重整为按区域划分的北、中、南区和NKA（全国性重点客户）部门，进一步能提高销售员工拜访商家的效率，还积极推出了各项中小商家帮扶举措。

例如在不久前举行的首届创作者大会上，抖音生活服务方面便宣布面向中小商家推出包括入驻保证金下调甚至0元入驻、共管模式获取流量、商家体验中心、安心服务标准、专项补贴资金在内的6项扶持措施。

官方公布的数据显示，抖音生活服务平台烟火小店新入驻数量连续3年稳定增长，2025年烟火小店入驻规模增长66%，有动销烟火小店数量超过458万，交易额同比增长34%，超2.2万个烟火小店抖音年销售额超百万，超80万个烟火小店借助抖音直播实现生意增长。

即使抛开“宏大叙事”不谈，我们三易生活同事的相关经历，或许也可以视为平台间关于中小商家之争的一个缩影。这位同事某天在一家小店通过美团下单团购券、到店核销时，商家却劝其去抖音直播间下单，因为“抖音看我们店流量好，给了补贴，所以这里价格更便宜”。另一位本就更习惯在抖音消费的同事也注意到，类似的话术正在被越来越多的商家提及。

另一方面，众所周知抖音生活服务能够凭借内容和流量快速站稳脚跟的底层逻辑，其实与抖音电商几无二致，都是用内容和流量构建“货找人”模式，从而激发用户的需求。但“货找人”在让抖音电商始终难以摆脱高退货率质疑的同时，也为抖音生活服务带来了核销率不高等困扰。

不过正如抖音电商继内容电商后发力货架电商一样，抖音生活服务凭借前期流量漫灌建立起用户认知后，用户习惯也逐步在从被动接受“货找人”向主动“人找货”转变。有相关消息源透露，目前抖音生活服务靠用户主动搜索带来的下单率，约是刷短视频直接下单的10倍，而且用户通过搜索后下单创造的GMV，在抖音生活服务整体GMV中的占比已经超过50%。

总而言之，虽然受制于运力，当下抖音还难以在这场外卖和即时零售大战中博得一席之地，但失之东隅收之桑榆，他们此时也能趁对手分神之际猛攻到店业务。

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