本文聚焦AI带货领域的“李鬼”乱象与治理难题，AI批量生成带货视频具有效率优势，也存在内容失真、名人仿冒、虚假宣传等灰色操作，及其触碰法律红线、侵蚀消费信任的危害。

来源：传媒内参—主编温静

2025年“双11”期间，北京市民王欢在社交平台刷到一条童装推广视频：两名“儿童”身着白色短袖在阳光下玩滑板，镜头一转，两人动作交错时身体竟融合在一起——这一违背物理规律的“穿模”画面，直到她看见角落“内容由AI生成”的小字，才惊觉眼前的“真实场景”不过是算法合成的幻象。这场小小的错愕，恰是当下AI带货生态的缩影：一边是技术驱动的内容生产效率革命，一边是“AI李鬼”游走灰色地带的乱象丛生，数字消费领域正面临一场效率与诚信的博弈。

一、AI带货的“效率神话”：技术逻辑与批量生产陷阱

AI带货视频的爆发，本质是技术降本与商业需求的精准契合。资深AI技术人员蓝天指出，当前主流AI视频生成模型的核心逻辑，是基于海量数据训练形成的“文本-图像”转化能力——只需输入产品关键词与场景描述，算法就能在几分钟至几小时内生成带字幕、配音、特效的带货视频，而传统视频制作需专业设备、场地、团队配合，耗时数天至数周，成本更是AI生成的3-5倍。

这种“降本增效”的特性，迅速催生出规模化的产业生态。记者调查发现，电商平台上已出现系统化的AI带货教程：某直播电商博主以“穿模童装视频”为“优秀模板”，向学员传授“批量生产直击宝妈心理”的爆款逻辑；另有博主演示如何对真实视频进行“深度改造”——更换人物面部、调整体型性别，甚至“复刻千万播放量爆款视频”。某平台售卖的“AI电商课”详情页显示，课程涵盖“换脸”“换头”“声音复刻”“视频换人”等20余项功能，宣称能帮助用户“零门槛实现带货内容量产”。

然而，效率狂欢的背后是技术短板的暴露。AI模型虽能精准捕捉用户偏好、生成逼真画面，却对真实世界的物理规律缺乏深刻感知——重力、碰撞、物体不可穿透性等基础逻辑，在算法生成的动态场景中常出现漏洞。除了“穿模”，AI视频还存在人物肢体不协调、口型与声音错位、产品细节失真等问题。这些技术缺陷不仅影响用户观感，更让“商品真实效果”成谜，埋下消费信任危机的隐患。

二、“AI李鬼”的生存逻辑：从仿冒到欺诈的产业链式运作

当AI技术门槛降至“小白可上手”，部分商家将其异化为“造假工具”，催生出以“仿冒”“虚假”为核心的“AI李鬼”产业链，其乱象主要集中在两大领域：

1.名人肖像权的“数字盗用”

专家学者、影视明星、媒体人等公众人物，成为“AI李鬼”的重点仿冒对象。2025年10月初，中国工程院院士、国医大师张伯礼在国际学术年会上公开“打假”——某机构利用AI合成他的形象与声音，制作虚假视频推广产品，甚至衍生出“伯礼医堂”“张伯礼大药房”等冒名机构，通过社交媒体宣传培训、评审活动。天津中医药大学随后发布严正声明，指出此类行为“严重误导公众、损害健康权益，涉嫌违反法律法规”。

无独有偶，2025年6月，北京市海淀区市场监督管理局查处首例AI虚假广告案：某公司利用AI伪造中央广播电视总台主持人李梓萌的形象，在粉丝量数十万的账号上宣传“鱼油”具有“治疗头晕头痛、记忆力下降”的功效。经查，该“鱼油”实际为普通糖果类食品，不具备任何治疗功能，公司最终因违反《中华人民共和国广告法》被行政处罚。

2.商品与品牌的“虚假包装”

除了仿冒人物，“AI李鬼”还通过伪造品牌资质、夸大产品功效误导消费者。部分商家利用AI生成“大牌同款”产品画面，将三无产品包装成“知名品牌平替”；更有甚者通过算法美化商品细节——将劣质面料修图为“纯棉”，将普通护肤品标注“医疗级抗衰”，再搭配AI生成的“用户好评”“使用前后对比”，形成完整的欺诈链条。消费者往往因“视觉真实”或“名人背书”下单，却在收到货后发现货不对板。

值得警惕的是，这类造假已形成“教程化-量产化-传播化”的产业链：网络上，“AI换脸带货”“虚假功效视频制作”等教程公开传播；工具端，“一键生成名人代言视频”“批量伪造用户评价”的AI软件层出不穷；传播端，商家通过多平台分发虚假视频，利用算法推荐触达精准人群。这种产业化运作，不仅模糊了真实与虚构的边界，更让普通消费者难以辨别信息真伪。

三、乱象背后的多重危害：法律越界与信任崩塌

“AI李鬼”的泛滥，并非单纯的技术滥用，而是对法律底线与市场信任的双重冲击。从法律层面看，此类行为已触碰多项法律红线：根据《中华人民共和国民法典》，未经许可使用他人肖像、声音合成AI内容，涉嫌侵犯肖像权、声音权；《中华人民共和国广告法》明确禁止“利用虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”，AI虚假广告、夸大功效宣传均属违法；《中华人民共和国反不正当竞争法》则规定，“擅自使用与他人有一定影响的姓名、名称”构成不正当竞争——张伯礼院士被冒名设立机构、李梓萌形象被伪造带货，均符合此类情形。

从社会层面看，“AI李鬼”正在侵蚀数字消费的信任基石。消费者对电商内容的信任，依赖于“画面真实”“人物可信”“信息准确”三大前提，而AI造假直接摧毁了这一基础：当“名人代言”可能是算法合成，“产品实测”可能是数字修图，“用户好评”可能是批量生成，消费者将陷入“万物皆可造假”的焦虑，最终选择“拒绝信任”——这不仅会导致AI带货行业的自我毁灭，更会波及整个数字经济的健康发展。

四、治理困局与破局尝试：监管、平台与技术的协同博弈

面对AI带货乱象，监管部门、平台与行业专家已开始探索治理路径，但技术迭代与造假升级的博弈，仍让治理面临多重挑战。

1.监管层面：从“事后处罚”到“事前预防”

北京市市场监督管理局是最早对AI虚假广告“亮剑”的部门之一。副局长周小丰表示，北京既支持AI技术在广告领域的合理应用，也坚决打击“AI换脸”“虚假宣传”等违法行为。截至2025年第三季度，北京已查处多起AI虚假广告案，通过“以案释法”警示行业。

2.平台层面：从“人工审核”到“智能拦截”

但平台仍需解决“标识难题”：目前，部分AI生成视频仅在角落标注“内容由AI生成”，字体微小、位置隐蔽，消费者难以察觉。朱巍建议，应推动“强制显性标识”制度——AI生成的带货视频需在片头、片尾以醒目方式标注，且标识时长不得少于3秒，确保消费者知情权。

五、未来展望：在创新与规范中寻找平衡

AI带货并非“原罪”，其背后的技术潜力仍值得期待——在跨境电商领域，AI可实现多语言适配与文化本地化，解决“音画不同步”问题；在细分品类中，AI能生成“场景化营销视频”（如时尚产品的多场景穿搭、家居产品的空间展示），提升用户体验；未来，随着AppleVisionPro等头戴式设备的普及，AI视频还可能实现“1:1沉浸式预览”，让消费者“隔空试用”商品。

但要释放这些潜力，必须先解决“规范”问题。未来的治理，需要构建“全链条生态”：在内容生成端，技术提供商需建立“AI生成内容溯源系统”，为每段AI视频赋予唯一“数字身份证”，便于追溯责任；在传播端，平台需落实“强制标识”与“智能拦截”，阻断虚假内容传播；在监管端，需完善法律法规，明确AI造假的量刑标准，提高违法成本；在行业端，需推动企业自律，建立AI带货的伦理准则。

技术发展的终极目的，是服务人而非蒙蔽人。AI带货的未来，不应是“李鬼”横行的灰色地带，而应是“效率与诚信并存”的健康生态——唯有守住法律底线、筑牢伦理堤坝，才能让AI技术真正赋能电商行业，为消费者带来更便捷、更可信的购物体验。当“AI生成”不再是造假的外衣，而是效率的象征，数字消费才能真正进入“技术向善”的新阶段。