文 | 窄播，作者 | 杨奕琪

如果近期到过上海的淮海中路，会发现这里多了许多外国面孔和新店围挡。

周五下午的TX淮海，商场不算拥挤，外国面孔的比例却高得显眼。一个年轻的外国女生，身上挂着泡泡玛特IP小野的毛绒挂件，手里拎着MOF、muva.、MASONPRINCE等几个中国品牌的购物袋。她说自己是在小红书找到这个地方的，Instagram上也有不少用户推荐这个商场。

TX淮海临街一楼，以德训鞋为核心单品的设计师品牌PANE，开在HUMAN MADE和NIKE之间。店面不大，却挤满了试鞋的外国人。一位俄罗斯来的消费者告诉我们，PANE如今在俄罗斯很火。

对面的HAI550一楼，MatchaWang因为TikTok一位博主把抹茶上的奶泡小羊一口喝掉的「杀羊计划」热梗，吸引了许多外国人来排队。

平价服饰的消费同样活跃。他们会在淘宝下单，甚至催生了专门推荐淘宝店铺的视频内容；也会些直奔线下，W.Management这类被称为「中国版BM」的品牌是热门目的地。

从品牌来看，提及频次最高的是观夏、Tagi、山下有松、泡泡玛特和muva.，甚至有印尼代购已经专门在做这几个品牌的代购生意。muva.的创始人韩特和娜娜告诉《窄播》，自从有了外国游客后，他们TX淮海的门店月销，比开业初期高出两三倍。Longblack在韩国人来中国旅游的专题报道中，选取了韩国人爱买的品牌进行报道，其中也包括观夏、Tagi和泡泡玛特。

Longblack报道的品牌包括Tagi、三顿半、观夏和泡泡玛特

PANE在上海开出仅两家店，但都有不少外国游客。根据澎湃新闻的报道，PANE门店日常的外籍顾客占比已达30%，营业额占比达35%，节假日高峰更为明显。门店工作人员透露，外籍消费者主要来自日本、韩国和东南亚，也有一部分来自欧洲和北美，大多是通过海外社交媒体上的博主推荐，特地将PANE作为上海游的其中一站。

和PANE类似，这批品牌大多在游客到店之前，就已经通过海外社交媒体的自来水，或主动出海营销，积累了一定的认知度。娜娜告诉《窄播》，muva.在2023年开始出海到东南亚市场，在曼谷暹罗百丽宫等地设有三家线下店，品牌认知从泰国逐步溢出到印尼等其他东南亚地区，一部分来到TX淮海的消费者，就是冲着muva.来的。

再如山下有松，Instagram粉丝高达55万，超过了Martin Kim、Low Classic等中国游客常买的韩国设计师品牌。山下有松从2024年起连续两年在巴黎时装周做独立展览，也是首个连续两年以展览形式参与巴黎时装周的中国箱包品牌，并且在社交媒体上做大量出海营销，Reddit上一年前就有人发帖讨论「suddenly seeing a lot of posts where Songmont has come in discussion」。

muva的包包和线下店的包挂DIY体验

穿搭生活方式品牌上森派系今年五一在蟠龙天地开了一家新店，这里也是许多外国游客会打卡的目的地。创始人井森告诉我们，品牌的经典单品「花朵凸凸袜」很受东南亚游客喜爱，有些游客一买就是十几双。这背后的消费驱动力也是类似的，多样的色彩、具有创意和生命力的图案，本身就能带来直观的愉悦。

在统一的国际审美基础上，这些品牌提供的是被重新诠释过的、具有差异化的产品。

以PANE为例，德训鞋和芭蕾鞋本身是全球流行款式，但PANE的配色选择更多、更大胆，开箱体验也不同——每双鞋附赠一个帆布袋、鞋带或配件，让「买鞋」这件事本身变成了一次小型体验。再如受到韩国消费者喜爱的三顿半，从Longblack报道中可以看出，对传统速溶咖啡的口味升级，以及换条装为杯装的设计，成为其吸引韩国消费者的差异化竞争力。

观夏所在的香氛市场，过去往往由西方品牌主导，而海外消费者对东方香调的想象来自中东和印度一带，浓郁厚重，带有宗教感和异域感。观夏、闻献、melt season等中国香氛品牌，正在创造出属于中国的东方嗅觉体验。对海外消费者来说，这些香型是在传统香水产品中没有出现过的选择。有消费者在购物开箱中提到，在观夏能闻到许多出了亚洲就闻不到的香型——比如茶香。

山下有松的东方叙事，从巴黎时装周的展览延续在品牌的日常营销中。品牌的Instagram简介写着「Crafted with Eastern poetry」，官方账号发布的产品图中也频繁出现中国的山水、寺庙古建等文化符号；也会通过产品广告视频讲述设计背后的东方灵感、品牌背后的东方美学等内容。

来自TikTok对搜索结果的总结

这些商圈，最初都是因为本地消费者反复光顾、反复在社交媒体上分享，逐渐积累起商圈势能，外国游客通过小红书、TikTok、Instagram上的内容被种草。

有些商圈还兼具紧邻文旅目的地的优势。新天地就靠近韩国临时政府旧址，是韩国游客来上海的固定打卡点。安福路-武康路本身靠近武康大楼，Tagi在这个商圈的门店，被韩国游客称作「武康路杂货店」。蟠龙天地因为靠近虹桥枢纽，加上中式古镇形态和传统文化体验，已经成为上海的文旅新地标。

更重要的是，这些商圈自身的货盘和体验是足够有吸引力的。过去许多游客商圈的打造逻辑是「谁的租金高，铺位就给谁」。结果是业态同质化，货盘平庸，口碑慢慢下滑，最终变成每座城市都有的商业步行街。

前文提到的新文旅商圈没有走这条老路，它们更像东京涩谷、曼谷EMSPHERE、首尔狎鸥亭，货盘考虑的不只是游客，也通过常换常新的品牌和内容，让本地消费者反复逛，保持这块商圈的吸引力和口碑，最终持续对游客产生正向影响。

以淮海中路为例。这条街道在很长一段时间里以奢侈品高地闻名，2008年，爱马仕在此开出中国首座爱马仕之家。后来奢侈品陆续撤出、电商冲击线下商圈，有些铺位空置的时间甚至论年算。2016年前后，以淮海755开业为起点，淮海中路开始了一场漫长转型，以国际化、潮流化和年轻化为转型方向。