陈强远

中国人民大学国家发展与战略研究院教授

5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告（以下简称“报告”）。报告指出，作为数字经济与实体经济深度融合的新业态，直播电商正持续释放服务实体经济的增量价值，并在品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等多方面带来积极的结构性变化。

  当前我国消费市场延续稳中向好态势，新型消费加快发展。在此背景下，该报告从服务实体经济的宏观视角，进一步明确了直播电商的核心定位和长期价值。其对实体经济的带动不仅体现在扩大交易规模上，更体现在打通内容场景、高效连接供需两端，进而推动高质量发展。

  夯实品牌发展根基：“店播”成国货提质跃升新路径

  在品牌培育层面，报告洞察到直播电商正持续形成新增量。不仅明显降低了新兴品牌商家的市场准入和营销成本，更提供了从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持。随着行业逐步转向“店播为主、达播为辅”的格局，品牌自播在专业运营与长期沉淀上的优势进一步显现，为“中国制造”向品牌化、高端化跃升铺设了可持续的路径。

  对此，中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远指出：“我国制造业痛点之一就是‘有产能、没品牌’。直播电商之所以能助力国货从代工厂跃升为品牌方，主要体现在需求反哺、信任沉淀以及店播为主等机制上。它让代工厂第一次具备了‘自己定义产品’的能力，让多年积累的工艺优势第一次被消费者‘看见’，并让品牌真正掌握了用户运营主权。直播电商提供的是一整套从研发、营销到组织的品牌化基础设施，这正是国货完成代工到品牌跃升的关键支点。”

畅通供需链路：“小单快反”驱动实体产业提效

  报告指出，直播电商正在成为制造业数字化转型的重要连接器。一方面，实时互动和数据反馈带动了用户共创、柔性生产、“小单快反”等模式加快普及，帮助企业更快响应市场需求；另一方面，推动了外贸转内销和内外贸一体化，为中小微企业拓展新增市场空间。目前，全国已培育超2000个“电商+产业带”，侧面印证了这一新通路对实体产业的强大带动作用。

激发潜在需求：“做大蛋糕”培育新型消费增长点

  报告分析发现，直播电商通过内容推荐、场景展示和即时互动，激发兴趣消费和场景消费，触达并转化了此前未充分覆盖的消费人群，带动用户群体和消费市场同步扩容。宏观数据为这一增量提供了支撑。商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。

  谈及增量市场的拓展，陈强远教授进一步认为：“这些新增的国货用户，并不是从传统货架电商简单迁移过来的存量，而是被直播电商机制真正‘创造’出来的增量。归根到底，直播电商不是在‘分蛋糕’，而是在‘做大蛋糕’，能够把传统电商未覆盖、未激发的人群和需求，源源不断地导入国货品牌的成长轨道。”

拓宽就业渠道：超两千万网商释放稳岗扩岗效能

  在稳岗扩岗方面，直播电商催生了主播、运营、选品、场控等一批新职业，并规模化带动了产业链上下游就业，为乡村振兴和产业带发展提供了重要支撑。报告数据显示，截至2025年底，全国农村网商数达到2007.4万，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。这表明，直播电商释放的增量价值，正在从消费和品牌端进一步传导到就业和民生领域。

  报告总结提出，当前内需成为经济增长的重要动力，支持国货“潮品”发展、培育新型消费、开拓增量市场等政策持续加力，为直播电商与国货品牌协同发展提供了有利条件。随着兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀和内容驱动等机制持续完善，直播电商有望在品牌增量、产业增量、消费增量、就业增量等方面继续释放价值，更好服务实体经济高质量发展。

文章来源：光明网

微信编辑：张菁菁

人大国发院是中国人民大学集全校之力重点打造的中国特色新型高校智库，现任理事长为学校党委书记张东刚，现任院长为学校原校长林尚立。2015年入选全国首批“国家高端智库”建设试点单位，并入选全球智库百强，2018年初在“中国大学智库机构百强排行榜”中名列第一。2019年在国家高端智库综合评估中入选第一档次梯队，是唯一入选第一档次梯队的高校智库。

人大国发院积极打造“新平台、大网络，跨学科、重交叉，促创新、高产出”的高端智库平台。围绕经济治理与经济发展、政治治理与法治建设、社会治理与社会创新、公共外交与国际关系四大研究领域，汇聚全校一流学科优质资源，在基础建设、决策咨询、公共外交、理论创新、舆论引导和内部治理等方面取得了显著成效。人大国发院以“中国特色新型高校智库的引领者”为目标，扎根中国大地，坚守国家战略，秉承时代使命，致力于建设成为具有全球影响力的世界一流大学智库。

微博二维码