千年敦煌壁画“走进”商场：一场文化实验带来客流与销售双增长
广州、佛山、武汉、西安四座城市的8家商场近期同步出现敦煌壁画的身影。这是越秀商管旗下“悦潮节”与敦煌主题艺术展“一念敦煌”的一次跨界合作，将石窟壁画、飞天、藻井等文化元素搬进商业空间。
与常见的IP快闪不同，这次合作不只是简单布展。商场内部以敦煌色调和经典符号进行整体视觉改造，设置了主题美陈、艺术装置和互动街区。消费者可以在广州IFC国金天地换上敦煌妆造、体验VR“丝路穿越”，在VT101维多利广场逛东方美学市集，在悦汇城参加中式甜品节，还能通过集章打卡、纹样拓印、手工DIY等方式低门槛接触敦煌文化。
活动方还安排了“敦煌信使”巡游、专家沙龙、国风少年一日店长等配套活动，试图让传统文化在商业场景中“活”起来。不少家长反馈，孩子在家门口就能沉浸式了解敦煌文脉，省去了远途旅行的成本。
从运营数据看，这一尝试带来了实打实的人气和消费转化。据介绍，活动期间，四城商场整体客流同比增长30%，销售额同比增长32%，会员消费人数同比增长15%。其中，会员销售占比同比增长27%，说明文化体验对提升用户粘性起到一定作用。
具体到消费闭环设计，消费者领取“悦潮敦煌明信片”后在广州四大商圈集章，可兑换文创周边和全场通用消费券，形成“观展+打卡+体验+消费”的完整链路。活动吸引了超过300万人参与。
在武汉越秀IFC国金天地，敦煌壁画手作沙龙和国风少年店长活动带动了客流显著增长；悦汇广场·南海则联动本土手信，打造国风市集，让敦煌文化与岭南烟火气融合，吸引了不少家庭和社区客群。
越秀商管方面表示，相比单纯借IP引流，这次更注重内容深度和在地化运营。作为拥有730万平方米运营管理面积的商业地产运营商，公司近年来已逐步形成“悦潮节”“悦购节”“悦食节”三个自有IP矩阵，配合不同城市项目的本地特色，常态化进行内容赋能。
业内人士指出，在行业同质化竞争加剧的背景下，把传统文化资源引入商业空间，既为商场制造了差异化标签，也让市民在家门口就能接触高质量文化内容。这或许是一种兼顾商业与社会价值的探索方向。
南方+记者 周中雨