财报季里的“冰与火”：为何有的品牌稳步回升，有的却黯然失速？

爱马仕匠心工坊。

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当全球头部时尚集团相继交出三季度或上半年财报，一幅“冰与火”两重天的行业图景清晰展开。稳步增长与艰难跋涉，这背后的深层原因，远非“消费疲软”一言可蔽之，它深刻揭示了在宏观经济不确定性下，奢侈品行业价值逻辑的演变与品牌核心护城河的真正实力。

稳速增长者的“强大引擎”

据法国奢侈品牌爱马仕（Hermès）公布的2025年第三季度及前三季度业绩数据显示：在持续不确定的全球宏观背景下，集团销售额依旧保持稳健增长。前三季度营收119亿欧元，按固定汇率计算同比增长8.6%（按当前汇率计算增长6.3%）。第三季度而言营收39亿欧元，按固定汇率计算同比增长9.6%，相较第二季度略有改善，再次彰显了品牌商业模式的强大韧性。集团表示，品牌在亚洲所有国家业绩持续增长，尤其是在大中华区。

增长是全方位的，但核心驱动力依然是其标志性的皮具部门。爱马仕的增长逻辑简单而强大：极致的稀缺性控制，以及无可争议的定价权。它不依赖大规模的营销轰炸，而是通过严格控制配货与产量，将欲望值拉满，这使得其提价策略能被市场欣然接受，甚至成为巩固其地位的手段。

法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩）公布的2025上半年关键财务数据显示：总营收同比下降4%至398亿欧元，在有机基础上同比下降3%；经常性营业利润同比下降15%至90.15亿欧元。就中国市场而言，集团首席财务官Cécile Cabanis在电话会议上透露，中国市场跌幅收窄了几个百分点，已改善至“高单位数的负增长”，确实有了显著进步。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示：“在当前形势下，LVMH依然展现出稳健实力。这得益于我们标志性品牌的强大力量及其源源不断的创新能力，同时始终坚守无与伦比的工艺文化。我们始终追求卓越品质与产品的高度吸引力，并将其与历史品牌的现代风貌相融合。”

尽管增速相较前两年有所放缓，但其表现依然稳健。驱动力来自于品牌矩阵的协同效应与清晰的品牌定位。Louis Vuitton和Dior作为两大引擎，通过持续的产品创新、高强度的市场营销以及稳健的提价策略，牢牢抓住了高端客群。

珠宝硬奢的“韧性堡垒”

历峰集团（Richemont）的情况尤为特殊，它完美诠释了“硬奢”在动荡时期的防御性。截至9月30日的上半财年，其销售额同比增长6%至102亿欧元。其中，由卡地亚、梵克雅宝等组成的珠宝部门表现最为亮眼，营收增长10%。

历峰集团公布的截至2025年9月30日的2026财年上半年财务数据显示：集团总销售额同比增长5%至106亿欧元（按固定汇率计算增长10%），第二季度增长加速至14%（按固定汇率计）。盈利方面，营业利润同比增长7%至23.58亿欧元，营业利润率达到22.2%，这得益于强劲的销售贡献和持续的成本控制，缓解了上半年宏观经济逆风对毛利率的影响。集团旗下四大珠宝品牌Buccellati（布契拉提）、Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）和Vhernier的总销售额按实际汇率同比增长9%至77亿欧元，按固定汇率增长14%，第二季度表现尤为强劲（按固定汇率+17%）。

这也显示出一定的品类优势：高级珠宝和腕表具有更强的投资属性和情感价值（如传承、纪念），其客户群体财富受经济周期影响更小，消费更具韧性。历峰集团特别指出，中国市场的复苏是其增长的关键动力之一，尤其是第二季度，中国市场的反弹显著抵消了其他地区的疲软。

在经济波动时期，消费者更倾向于购买“不会错”的品牌，这些产品被视为能够保值甚至增值的“硬通货”。因此，它们的增长驱动力并非来自渠道的疯狂扩张，而是来自品牌价值本身带来的强大内生动力。

营收利润双降的巨大挑战

据香奈儿（Chanel）公布的2024年财报数据，其营收自2020年以来首次出现下滑。受全球奢侈品市场低迷影响，香奈儿全年营收同比减少5.3%，降至187亿美元（约合人民币1347亿元）。营业利润和净利润分别下滑30%和28.2%，分别降至44.8亿美元和34亿美元。从地区市场来看，香奈儿在亚洲市场（包括中国）销售额下降9.3%，美洲市场下滑4.3%。

今年香奈儿在市场营销方面罕见地遭遇了两次滑铁卢。品牌公开Classia Flap经典手袋制作过程短片，却因机器工序占比过高引发消费者质疑，随后短片被下架。此外，CHANEL J12全新BLEU限定腕表广告词也被网友批评过于简单粗糙，不符合奢侈品牌质感。

尽管业绩下滑，香奈儿2025年投资计划依旧宏大，拟开设48家新店，中美市场占一半。香奈儿首席财务官表示，中国市场分销网络不足，今年将重点在二三线城市扩大分销范围，2025年计划再开 15家精品店。在价格策略上，2024年香奈儿提价约3%，今年或因通胀和金价上涨进一步提价。

在消费趋势不断变化的当下，资源、客群和市场份额正加速向少数超级品牌集中。它们凭借强大的定价权、深厚的文化资产和全渠道控制力，构建了几乎无法逾越的护城河。在经济波动周期，具有投资保值属性的硬奢（珠宝、高端腕表）表现出比依赖流行趋势的软奢（成衣、皮具）更强的抗风险能力。

对于奢侈品牌来说，中国市场仍是关键变量，但非万能灵药。中国市场的复苏为所有品牌带来了喘息之机，但它更像是一块试金石。强势品牌能迅速抓住反弹的红利，而弱势品牌即使身处复苏环境中，也难掩其结构性困境。品牌自身的健康度比宏观环境的短暂回暖更为重要。

对于稳步增长者，如何在高基数上持续创新、管理市场预期是下一阶段的挑战；而对于失速者，重塑清晰的品牌定位、打造具有绝对竞争力的核心产品，远比追逐短期流量和提价更为紧迫。华西都市报-封面新闻记者 李雪丹　图片由品牌方提供